新产品开发如何走出迷途

赖淑茹

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发表于 2013-11-18 23:58:52 |只看该作者 |正序浏览

      面对消费者的“喜新厌旧”和消费需求的不断升级，新产品的开发和营销已经成为品牌发展不可分割的一部分，但新产品的开发有80%却以失败告终。如何成功地让产品升级换代，永葆品牌的青春，是每一个企业面临的难题。
   品牌经济时代，所有的新产品开发机会都以消费者为核心展开，世界几大飞机生产厂商也不例外。
   20世纪末，美国和欧洲的飞机制造商竞争日趋激烈。面对未来巨大的市场，空客和波音几乎同时派出数量庞大的调研人员，花费大量的人力物力对民用运输进行调研，但调研结果却相去甚远。
   空客的调研结果显示，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力，所以决定推出超大型运输机。这引起广泛的担忧，当时在美国同波音竞争最为激烈的麦道公司也曾有过相似的策略，发展大型客机，结果因为各种原因中断。但在空客看来，未来的社会将依然呈枢纽型结构，把旅客运送到一个枢纽点，比如北京、纽约这样的大城市，然后再转机分散到其他各点会是人们的出行首选，如此则实现了资源节约的最大化。基于这个理念设计的空客A380成为迄今为止最大的客机，但空客A380遇到的瓶颈是只有大型的枢纽机场才能降落，能满足其条件的机场并不多。
   波音公司的调研结果有相反的观点。波音的民用航空业发展思路核心是点对点，而不是追求大规模的运力。波音的调研结果指向一个同空客背道而驰的结论—未来的社会将是网状社会，点到点的直达将成为人们的出行首选，客机应该往“小”发展。因此，最新的波音787仅为中型客机。
   两种调研导向两种结果，也主导了波音和空客两种不同的发展策略。孰优孰劣难以在短期内下结论，但一个显而易见的现实是，一些率先引进空客A380的航空公司目前面临着巨大的成本压力。
   在新产品开发中，“破坏性创造”是永恒的真理。特斯拉创始人马丁·艾伯哈德是硅谷的一名工程师，也是一个狂热的车迷。他在寻找创业项目的时候发现一个有趣的现象，美国很多私家车位上有时停放的是豪华的私家跑车，有时则是一些大众消费者都能消费得起的混合动力车。由此，马丁·艾伯哈德分析，高端消费者有着很强的环保意识，他们拥有了一台价格不菲的跑车，却要买一辆和自己身份地位不相配的混合动力车，为什么不能出一款纯电动的汽车呢？这似乎是一个巨大的市场。马丁·艾伯哈德决定打造一个纯电动的汽车品牌，最后他联合艾龙·穆思科共同打造了一个电动汽车品牌，也就是现在非常著名的特斯拉。2013年第一季度，特斯拉销量暴增，销售营收5.55亿美元，比去年同期增长了近30倍，特斯拉成为新产品开发的一个成功典范。
   “言非所意，意非所言”背后的思想与行为的矛盾共同体—人性，能否洞察消费行为背后内心最真实的想法和需求，决定了企业生存与发展的命运。

   新产品开发，首先不能回避的一个问题是消费者需求。尽管乔布斯曾说过“根本不用消费者，他们不知道自己需要什么”，但他主导开发的新产品，每一种都是最人性化的满足了消费者需求，甚至给了消费者一次又一次的惊喜。但消费者的行为又是难以捉摸的，消费者的需求是经过伪装的，这就是所谓的消费者对新产品的伪需求，市场需求需要调研，但是要去伪存真。
   企业如何面对新产品开发？一方面要重视科学的流程。既要重视市场的调研和分析，也要对想法进行筛选，层层过滤，去粗取精，试销期过后找准推广策略，这样才能从每一个环节进行精准的把控。另一方面，企业要认识到，开发一种新产品并不是要作秀，也不是要追赶一种潮流。新产品开发需要有前瞻性的独到眼光，站在未来的角度审视现在的市场环境和消费者需求，满足需求，给消费者和市场以惊喜，这样才能走出新产品开发的迷途。

摘自：网易新闻.华龙网. 作者：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家

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