调查人：14广告策划1班
陈秋恋 14151202105
卢子琦 14151202118
陈玉莹 14151202126
冯楚培 14151202138
梁健辉 14151202139
陈章健 14151202140
一、调查背景： 在智能手机迅速普及和发展的今天，大部分人们已经倾向于在手机上随时随地享受音乐，而如今也有很多软件应用开发商在智能手机上开发自己的音乐播放应用，并通过这些应用构建一个完善的音乐播放和分享平台。但市面上多种多样的音乐播放应用在使用体验和功能上的差别，导致了在使用者群体中有不同的口碑和不同的群体体验。 移动互联网的普及，诞生出了基于移动互联网而生的移动音乐、移动电台、移动直播等新产品，而音乐内容一直都是其重要的内容担当。数字音乐越来越多的应用场景，随着版权保护的加强，未来数字音乐将成为音乐市场的主力军。在当前移动音乐市场上，酷狗，酷我，QQ音乐为第一梯队，优势在于海量的乐库以及长时间的用户积累，主打播放器功能，大都沿用PC时代的套路，一层不变的播放器+乐库模式，凭着长时间的用户积累以及PC端用户的迁移在移动互联网上站住脚跟；天天动听，百度音乐为第二梯队，市场占有量比第一梯队略低，依然主打播放器功能；虾米音乐，多米音乐，咪咕音乐，网易云音乐为第三梯队，主打发现好音乐，更多的是针对对音乐需求高的群体。 而网易云音乐作为国内首个以“歌单”作为核心架构的音乐APP，主打社交分享，歌单推荐，乐评特色，通过社交分享帮助更多的人发现好音乐。目前，网易云音乐拥有着国内最大，最优质的“歌单”库。虽然在市场占有量上和第一梯队的音乐应用相比还有很大的差距，但网易云音乐的用户增长率却十分惊人。面对用户量庞大、音乐应用市场种类繁多、竞争激烈等背景之下，网易云音乐仅仅一年半的时间就获得了5500万用户，其发展速度不可谓不快，口碑上也饱受好评，这其中有必然也有非必然。我们认为，音乐产品不应该仅仅局限于用资本换取音乐版权从而筑起行业壁垒，更应该注重用户体验。所以，从身边的大学生群体出发，通过访谈、问卷调查等找出网易云音乐的优点、需要改进的地方以及其不同于其他播放器的特点，了解到网易云音乐扩吸引更多用户，提高用户黏度的方法。同时，大学生作为智能手机使用密度和使用量都很高的群体，通过了解他们使用移动音乐应用的习惯以及他们对于网易云音乐的看法、使用反馈，就可以更直观洞察到网易云音乐主要受众的音乐应用触媒习惯，完善相关功能，从而扩大在大学生群体的用户量。 二、调查目的： 了解大学生群体使用移动音乐应用的习惯，调查网易云音乐在大学生群体中的知名度和用户体验，对此作出思考提出优化建议。
三、调查对象：大学生群体
四、调查时间：2017年4月09日——2017年4月18日
五、调查方法： ①问卷调查法：共发出问卷224份，回收有效问卷224份； ②深度访谈法：分别访谈了从未体验过网易云音乐的大学生、网易云音乐的使用者、以及网易云音乐重度体验者； ③二手资料收集法：通过网络、书籍等途径，了解目前网易云音乐用户体验等信息。
六、调查结果分析 PART1 大学生使用音乐播放器的一般情况 1.音乐在大学生生活中渗透率高：接受问卷调查的224位大学生每天听音乐1小时左右的有49.5%，2-3小时的有23.2%，3小时以上的有14.7%。说明音乐是大学生很重要的生活内容，对大学生生活的渗透率高达87.5%。 2.比起高音乐品质，大学生更追求好听的音乐：数据显示，大学生对自己所听的音乐有一定的追求的占36.61%，只是听听的占35.27%，喜欢音乐并有一定了解的占23.66%。因此大学生对音乐有一定的追求但是算不上极致，对音乐本身的质量要求不算太高，多是追求好听的音乐。 3.大学生喜欢在空闲时间听音乐：受访者当中，在休闲时间听歌的有82.59%，外出途中听的有64.73%，运动时听的有51.79%，睡觉前听的有43.3%。大学生更加倾向在空闲时间包括外出途中和运动时听音乐。 4.网易云音乐在大学生群体中受欢迎程度最高： 受访者中，使用网易云音乐的有65.63%，其次是酷狗为43.75%，再者是QQ音乐为43.75%，表明相比起其他的软件，网易云在大学生的听歌软件选择中排到了第一位。 5.大部分大学生都不会轻易尝试新的音乐播放器：问卷结果显示，有64.73%的人拒绝尝试新的音乐播放器。 6.音乐资源丰富是驱动大学生使用或更换当前音乐播放器的关键原因：用数据说话——能驱动大学生继续使用现在的音乐播放器的因素有曲库丰富：62.5%；音乐品质好：49.11%；软件操作流畅简洁有45.54%。而促使他们更换软件的因素是更加完整的曲库：76.79%；更精准的音乐推送：43.75%；更好的音质：41.96%。这表明音乐资源是当前音乐播放软件的用户最关注的需求。 7.音乐播放器通过口碑传播更容易影响大学生：受访者能接触到正在使用的音乐软件主要是三个途径：朋友推荐，39.73%；自主搜索，30.8%；社交平台分享推荐，11.61%。
PART 2 使用过网易云音乐的大学生的体验感受 1.网易云音乐在大学生群体中使用率较高：数据显示——近7成的受访者（163名）是有使用过网易云音乐。 2.网易云音乐在大学生群体中口碑佳：据调查结果显示，近6成使用网易云音乐的大学生都是通过朋友分享推荐才开始接触网易云音乐的，说明网易云音乐的产品设计十分贴近大学生需求，大学生的用户体验好，自然形成口碑传播。 3.网易云音乐最强大的内容优势是个性化歌单推荐：调查数据表明，大学生最关注的是网易云音乐每日的个性化歌曲推荐，其次是好音质高品质和大量音乐人/歌手/主持人入驻，满足大学生三大需求——个性化音乐定制、追求一定的音乐品质、追星。 4.日常体验中，网易云音乐最“致命”的弱点是曲库不丰富：受访者当中，超6成大学生认为“丰富曲库”是网易云音乐当前最重要的任务，其次也有人认为界面不友好、社交互动功能一般，应用流畅度不高。 5.有部分大学生用户有打算更换网易云音乐：在163名使用过网易云音乐的被访者当中，有21位是打算更换其他的音乐播放应用，会选择酷我音乐、虾米音乐或手机自带的音乐应用，虽然打算更换的人数量不多，但也说明网易云音乐在用户维系上要多下功夫，提高用户黏性和忠诚度。
PART 3 大学生不使用过网易云音乐的原因 1.网易云音乐在大学生群体中知名度较高：在从未使用过网易云音乐的学生当中，超过75%的人听说过网易云音乐。说明网易云音乐在平时的宣传是到位的。 2.不选择网易云音乐的最大影响因素是外部因素：在从未使用过网易云音乐的学生当中，近8成选择了“其他”这个选项，而“界面太丑”“歌曲太少”“歌曲推荐不准确”“社交互动差”这些属于网易云音乐内部因素的选项比较少人选择。说明对于其他音乐播放器忠诚度较高的用户来说，网易云音乐并没有明显的功能优势，再者，多数手机品牌都有自带的音乐播放应用能满足用户听音乐的需求，加之尝试新的音乐播放应用，需要重新下载自己喜欢的歌，种种外部因素都表明更换成本太高，用户并不会轻易转移。 3.在是否尝试网易云音乐这个问题上，受访者态度参半：想尝试网易云音乐的占49%。而不想尝试的占51%。
七、调查结果思考 网易云音乐的优化思考： 1.利用场景，提高用户的黏度：不同的场景、不同的时段都可能是大学生听音乐的时间，所以如果网易云音乐能根据场景不同，推荐不一样的音乐，能提升大学生使用播放器的体验，从而提高用户的黏着度。
2.打造差异化功能，丰富曲库是当务之急：音乐播放应用最重要也是最基本的任务是做大歌曲的资源，大量热门音乐的独家版权和首发歌曲的版权对用户的吸引力是极其大的，歌曲的版权是一个音乐播放器最核心的竞争力。网易云音乐应该考虑用户的诉求，通过与独立音乐制作人合作，为网易云音乐平台提供丰富的独家音乐资源，满足小众音乐爱好者的小众化需求；增大选秀歌曲和其他热门音乐的版权购买，丰富乐库，同时致力打造不同于其他播放软件的差异化的功能，个性化的功能对提升用户忠诚度有比较大的刺激作用。
3.放大自身优势，实现用户转移：如果想扩大受众群，网易云音乐可以和一些手机品牌合作成为手机的自带音乐软件或者放大自身软件的优势来吸引用户实现用户转移。
4.完善相关小而美功能，线上线下齐发力，提高网易云音乐的附加价值：在保持质量的情况下，增大积分商城物品数目，做一个小而美的线上礼品店，延长用户的应用使用时长与附加价值拓展；增加主题，背景种类，增加用户可选择选项，支持用户自定义上传背景，满足部分用户个性化需求；组织同城音乐人线下活动，如音乐比赛，音乐Party等形式，把应用价值从线上延伸到线下，提高网易云音乐在大学生群体中的知名度，同时以此建立以及维护网易云音乐良好的口碑；增大与线下KTV合作，推出个性化K歌菜单，私人点歌等服务，在提供功能的同时，使用户体验精致化。
5.依托网易集团的优势，通过贴近用户的卖点，实现全渠道宣传：音乐播放器的传播渠道对自身来说是十分重要的，需要找准宣传和传播的途径，而且产品的品质要有保证才能形成良好的口碑和积累忠诚的用户，从而达到口碑相传。通过朋友推荐增加了音乐播放器和用户的关联性，而且口碑传播是最有力和最稳妥的传播途径。
八、总结 总结说来，在互联网音乐这一行，网易云音乐虽然进入得比较晚，但是并不是一款盲目跟风的产品，相反它是有自己的品性。网易云音乐能够后来者居上，靠得绝不是一个点或两个点做的好，一定是有着完整连贯的高品质体验才能不断的积累越来越多的用户。 网易云音乐从最初发展到现在，基于UGC（用户原创内容）模式的积累，音乐社区的氛围已经逐渐开始形成，但是移动音乐社交的氛围还没有形成，大多数用户的好友数量都很少，这点可能还需要占据更大的用户市场，这就需要不断的提升自身产品的用户体验，反馈更好更快、曲库更全更广、界面更简洁更好用等等，网易云音乐能在短时间内积攒大量用户很大一部分原因是因为口碑效应。 所以，把用户体验放在第一位，用户自然也会买账。
九、附录（网上问卷及数据） 具体可见： 附件1 大学生网易云音乐调查问卷数据Word版.doc
附件2 大学生使用网易云音乐调查问卷数据Excel版.xls
附件3 大学生使用网易云音乐调查问卷.docx
附件4 网易云音乐大学生群体用户体验访谈视频 | 
发表于 2017-4-18 22:56:57
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