新世相【4小时后逃离北上广】营销活动——廖广楠51

廖广楠51

新世相的【4小时后逃离北上广】活动，一经推出瞬间刷屏，一时间朋友圈、公众号、知乎、微博全是有关话题。
　　不管是赞美、羡慕、指责还是解读，这次活动都是现象级的。根据数据，截止当天下午五点，新世相公众号涨粉近11万，微博话题#4小时逃离北上广#2小时后上热搜，话题阅读量1322万。
这个帖子试图对这次营销做一个分析。
    主办方在人性把握上是大师水准，正如之前所说，抢免费机票的活动不是新世相原创的，但以前的活动都是反馈平平，甚至只有跟这些产品保持相对密切联系的用户知道，更别说传播效果了。能把占便宜这么low的事情渲染出向死而生的阵势，新世相是第一家。
　　首先，新世相本身的粉丝群体高度吻合。这个活动本身其实就是针对新世相的粉丝群体的设计的。
　　其次，文案内容直指人心。全文用第二人称的语气，对人的触动会更加强烈，相当于“点名”，也是一种“下指令”，不管是参与活动还是去转发传播，更加容易激发人去行动。
　　“现在是早上 8 点，从现在开始倒计时，只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。”
　　发酵式的持续性传播设计（策划）
　　1 预告
　　预告发布在活动正式开始前10小时（7月7日晚），打破了新世相一贯的发布时间，同时在微博上也做了预告。
　　
　　2 二次传播
　　当天中午13点左右开始就开始复盘整个活动的策划方案，包括文艺连萌和知乎上都有长文详细介绍策划者的构思，有预谋有计划的可能性非常大。
　　
　　3 知乎问答、微信跟风
　　很快在各个渠道就有人探讨压力山大的北上广是否真的能够逃离，北上广对我们的吸引力是什么？以及会被这种活动召唤的人是否要被开除或者拉黑，是不负责任还是放飞自我？目前已经有扒皮帖可以证明有些问题是新世相刻意安排的……
　　
　　
　　4 机票上任务的设置和符合文青的设定，利于三次传播
　　如：喝一瓶崂山白花蛇草水后再喝一瓶崂山可乐；捡一段长白山小树枝、去香港找黄大仙算命、在三亚把一封信装进漂流瓶……并且在这30个人出发之后还会有后续的游记、心得、照片什么的。
　　
　　5 四次传播
　　在这篇所谓“引爆之后的第一个说明”里，新世相表达了他们的初衷并不只是为了动员那些人去旅行，还有很多深层次的追求和鼓励，这部分还挺感人的。
　　时间观很重要，有人说，“像新世相选择在周五早高峰做这个活动，为毛？你对一个大城市的恨，隐隐的在这个时刻达到了顶点。内心的野蛮人马上就要突破飙脏话的关口。这是小的时机。”当然，七月初这个时间点还有隐藏在我们身体长达19年甚至更长的“暑假”情节。
　　但福利是助燃剂，很多人还是会觉得是福利的力量，其实30张国内航班的机票，撑死5w。福利有助于传播，但怎么用好福利，是技术活。
　　启示和趋势
　　1 传播的生命周期在严重缩水
　　不管是故宫的H5，还是宝马的H5，其80%的传播量都是在24小时完成的，目前来看，可能得提至12小时或者6小时，我们上午还在被逃离北上广刷屏，下午可能就被故宫的H5吸引了。
　　对于公关传播从业人员来说，再也没有针对一个事件长达一个月的铺垫和炒作过程了，转而借助一张图片、一个视频甚至一个段子，就能自动刷屏。
　　2 自媒体把传播节奏打散了。
　　这个现象在故宫H5和逃离北上广两个事件中尤为突出。按照一般公关传播的套路，应该是先把事件炒热，可能要经历铺垫、高潮、发酵、二次传播、解密等多个过程。现在呢？自媒体由于采编的独立性和随机性，就像视频直播一样，从一开始就参与到了整个事件中，甚至成为其中的一员。
　　按照以往的逻辑，一个H5火了，大家第一天是积极转发，第二天是纷纷赞叹和分析，第三天是请幕后人员解密，现在呢？不管这个H5实际上到底有多火，解密文章可能3个小时后就出来了。
　　一个现象就是，有些时候，不少人实际上是看到了解密的文章，才知道了这个事，如果用户觉得这个传播案例真的好，再进行二次传播。
　　“消息”和“解读”掺杂，甚至“解读”几乎与“消息”同步，这种形态会成为常态，我们一直强调的传统的公关传播节奏已经被打得粉碎。