【转自李叫兽】用户讨厌你做营销，不如试试这4种方法

黄良婷27

      到底为什么人们会讨厌大部分营销行为（比如广告）呢？
      人们讨厌这种行为实际上并不是因为这种行为真的有害或者不道德，而是因为大部分广告等营销行为容易激起人一种典型的厌恶感受——“心理抗拒”。
      比如小时候暑假，同学们都在家看电视，你也做完了作业正在看电视，结果暴怒的家长直接把电源拔了，这时你内心的感觉就是“心理抗拒”。接着家长每天都过来一遍遍跟你说“要好好学习”、“要努力不要贪玩”，你听得都烦了，甚至家长一准备开口你就想离开饭桌独自跑到卧室把自己关起来。想一下这种感觉是不是特别像你不断听“孝敬爸妈脑白金”广告的感觉，独自跑到卧室是不是类似于看到广告直接换台的行为？
       总之，所有人都想控制自己的生活，想要一定的自由，而不论是有些营销活动还是小时候家长的唠叨，甚至把你关进监狱，都是用你感觉不合理的方式，剥夺你的自由，让你产生心理抗拒。
       那这种“心理抗拒”有没有办法降低呢？当然有，只要我们足够理解一个现象的本质，一定能找到合适的方法。实际上，因为广告、营销而产生的心理抗拒，叫做“广告回避”现象。大量的研究发现，通过各种策略解决下面4个问题，可以降低广告回避，让消费者没那么反感你的广告：
感知目标阻碍
感知广告杂乱
理由正当性
感知操控意图

下面是具体的解决办法：
1、感知目标阻碍
为什么有时候广告和营销招人烦，让消费者产生心理抗拒？
这是因为广告的突然出现，经常会阻碍我们在当前场景下本来想做的事情。比如你正在刷微博，想要不断看各种搞笑段子，结果刷到了一个XX手机发的微博“年度旗舰，隆重登场”，阻拦了你现在想完成的目标，当然会反感。
那怎么办？很多人的第一反应是：让广告变的更加走心，更加招人喜欢。
但是实际上只要一个事情阻拦了我们在当下场景想要达到的目标，即使是本来我们就喜欢和热爱的事情，也会产生反感。
那么怎么破呢？
其实最重要的方法是：让你的营销活动更加像用户在该场景下本事要完成的任务，从而降低目标阻碍。
这就意味着，你需要根据用户在场景中的任务来设计营销活动。（下面简单举例）：
（1）微博场景
如果你投微博广告，就需要问：用户在微博环境中本身想做什么？
可能是看有趣的段子，所以你应该让广告以段子的形式出现。
杜蕾斯等在微博上的借势营销之所以没有引起反感，反而引起用户喜欢就是因为这个原因——这是用户本来在微博上就想完成的任务。
比如2012年奥运会，刘翔因伤摔倒，杜蕾斯立马说：
“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。”（没有阻碍用户在微博环境下的目标）
（2）微信朋友圈场景
相同的微博段子营销，在朋友圈为啥就没有那么火？
是因为用户在朋友圈本身要完成的任务并不是看段子，而是了解其他人的动态。
所以朋友圈很多成功的、没有引起反感的广告，更加像一个朋友的说话（比如用拟人化的语气）。
而如果违反这一点，则很容易引起反感。
（3）新闻客户端信息流广告
比如你要在新闻客户端投信息流广告，应该怎么减少反感？
很简单，你就问自己：用户在新闻客户端场景下，本身可能想完成什么任务？
当然是了解世界上发生了什么。
所以你设计的广告自然也要有这个特点：像一个新闻消息一样，告诉用户世界上发生了什么。
比如上周组建的信息流广告研究小组中，有个案例企业飞贷就这样尝试过。
同样是在腾讯新闻客户端投信息流广告，你猜下面哪个点击率高、用户反感少？
第一条：急用钱？飞贷额度高达30W，无抵押！
第二条：《华尔街日报》整版报道，飞贷在美国火了！
当然是第二条——第二条更像一个告诉你世界发生了什么的新闻，这是用户在新闻客户端本身就要做的事情。
（4）分众电梯广告
再假设一个场景，分众电梯广告，让广告更加具备什么感觉，用户更加不会反感？
很多人试过在分众广告上写走心文案，但效果一般——废话，谁会在一堵墙上看情感故事或者笑话段子？这不是我们在看向一堵墙的时候本身可能要完成的任务。
那么分众电梯广告应该按照什么思路呢？
你只需要问这个问题：自古以来，当用户看向一堵墙的时候，他们期待的信息上什么？
在墙上，当然看通知比较多。（想一下古代揭皇榜的感觉）
所以，分众上很多成功的广告，给人潜意识上有一种通知的感觉。
比如“高档装修，不用大理石，用大理石瓷砖”——好像通知你有这种产品。

你要做的，就是让广告更加符合用户本身在这个场景下要完成的任务。
照这个思路，你几乎可以找出任何一个场景下减少广告反感的方式——
电视广告，让人有种节目的感觉；电影前广告，像预告片的感觉；网红卖货的广告，最好是网红自己在用这个产品的经历（因为人们跑来你这里就是想看你的）；百度搜索广告，让标题看起来像一个答案……


2.感知广告杂乱

现在，请你假设自己是一个普通的用户，下面2种视频贴片广告场景，判断一下哪个你更反感：
爱奇艺视频开头的60秒贴片广告（没有买会员）；
看电视剧看到第29分钟，突然插入5秒广告（没有买会员）；
我在自己团队试了一下，大部分人会觉得第二种更加让人反感。
可是为什么？这两种广告明明都阻碍了用户目标（前面讲的），而且第一个广告明显时间更长啊？
这是因为同样是对用户形成干扰，第一种广告的确定性更高（我们每次打开视频都知道这里会有广告，这是确定和默认的事件）。
而当一个人面临更加确定的事件时，他就会不那么容易感觉到“控制感丧失”，也就没那么反感了。
所以，同样的道理放在营销上也是一样：如果你一定要打广告干扰消费者的目标，那么就应该用可预期的、确定性的方式出现，让消费者能够预期到你打广告。
还有大量的电视节目赞助中，每次都在固定时间固定关节告诉大家赞助商名单。
而有些营销活动或广告，经常在用户非预期的时候出现，就更容易引起反感。
比如支付宝如果开机启动页每天打广告，用户并不会反感；但是就用着用着突然发现某个营销活动，就容易反感。这也是微商朋友圈如此让人反感的原因：他们让你的朋友圈变成了巧克力，你永远不知道下一颗是不是广告。
所以，要减少反感，要搞清楚的一个问题是：用户在看之前，到底是不是已经预期到了这有广告？

3.理由正当性
前面讲过，广告的出现本质上会降低人的控制感，让人产生被打扰的感觉，所以我们让广告跟用户场景下的目标类似（降低感知目标阻碍），我们让广告以可预期的形式出现（提高确定性），但即使这样，这种打扰仍然是实际存在的，怎么破？
一个重要的是方式是：让你对用户的打扰，存在正当的理由。
为了减少用户对你广告的反感，你还可以想办法提供一些正当的理由，让大家减少这种感觉：你来打扰我是因为你要着急销售东西！

一般来说，提供正当理由有这些常见套路：
  （1）互惠理由：看广告是你对我们免费产品的报答
比如我之前看到某视频网站，为了让人不用去除广告插件，说：
“看官大人，我们的程序员还等着广告费发工资买盒饭呢。”
相当于提示你：我们为你开发了产品，作为报答，你也应该看广告。毕竟，拿人手短、吃人嘴短，既然用了人家产品，也好好看广告吧。
（2）与你相关：看广告，因为这个信息对你有用
如果广告设计得，让用户觉得是为了满足我某个需求出现的，而不是为了“你急于卖东西”，就会降低反感。
比如下面两个广告，你猜哪个减少了反感？
“中国领先的手机贷款APP！”
“北京银行贷款难？借10W，利息低至0.1%！”
很明显后面反感很少，因为是先从用户遇到的问题出发，有“正当理由”。
（3）价值观营销：看广告，跟我一起来支持正确的事情
  想一下，你在玩游戏被打扰，正在不爽，但听到了这个理由：
“光顾着自己？小时候你妈带你看病，现在长大了，你妈感冒了在医院你也不去看一眼？”
你被打扰的怒火可能立马就消失了。
广告也是一样：反正你总要打扰用户，如果提供一个“有利于更好世界”的理由，用户可能更容易接受这种打扰。
支付宝为了让大家重视“芝麻信用分”，就不应该让大家理解成这是一个“为了布局阿里金融战略”所设计的活动，而应该是让人绑定一个正当的理由，比如：
“我们总是羡慕美国有健全的信用体系，但这样的信用体系并不是凭空出现的。所以我们积累并展示芝麻信用分，成为中国信用体系奠基者。”
总之，给用户提供正当理由（不能是我就是为了卖东西），他们会降低对营销的反感。

4.感知操控意图
如果用户认为你做一件事是有意在操控他们的选择，他们就更加容易产生心理抗拒，从而反感你的营销行为。
心理抗拒的本质是“控制感被不合理剥夺”，而让用户觉得你在饥饿营销，他们会感觉到自己被别人控制了，从而产生反感。所以，广告、营销降低反感的另一个重要方式是：不要让他们感觉到，你在有意识操控他们的选择。
除了“让用户认为你被逼不得已”之外，这些年一个重要流行手法是“逆营销”——不是盲目说自己好，而是承认自己的缺点，并让用户自己去选择。
所以，要降低感知操控意图，重要的并不是传统过度承诺的方法：
“再美的文字，赞美这个手机都不过分。”
“颠覆你的体验！”
“孝敬爸妈脑白金”（用户感觉你在操作我的行为）
而是主动把事实摆在用户面前，给用户独立判断的机会。