新产品开发面临的新形势

沈敏华3班47

1.1 全球化的竞争环境使新产品开发越来越重要

20世纪五六十年代之前，欧美企业大多以生产成本和产品价格竞争为焦点，各种有助于实现产品标准化、自动化和规模化大生产的管理手段与技术层出不穷，并不断将物美价廉的畅销学说推向高潮。六七十年代以来，消费者需求个性化与多样化这一新的变化趋势，促使企业必须深度关注消费者需求和潜在需要，并建立起一个个完善的顾客导向的服务体系。80年代后期，全球性的资源自由流动和新技术革命，使得任何一个国家的顾客不仅可以从本国产品、还能从国外产品中获得需求的满足，这大大加剧了竞争环境的动荡程度。今天，世界上每一个具有潜力的区域市场只要存在足够的利润空间，随时都有大量各种“肤色”的企业联军涌入并迅速分隔市场的可能。随着企业间竞争的加剧，市场的主导权逐步转入到顾客手中，使市场由卖方市场变为买方市场，消费者对产品的需求与期望大大提高，产品与服务的多样化、个性化、创新频率加快的趋势已势在必然。

在顾客需求瞬息万变，竞争不断加剧的市场上，没有一家企业能够长久地控制高利润的市场领域，或持续地享受畅销产品规模经济化带来的好处。因此，新产品开发的重要性逐渐突现出来，成为工业界竞争的决定性驱动力。

以中国的家电行业为例，一方面，90年代以来，家电行业发展速度惊人，竞争力不断提高，已经在国内市场占有绝对优势，在国际市场上也开始占有一定份额。1998年，我国的彩电、电冰箱、冷冻箱、洗衣机、空调器、微波炉产量分别为3269万台、1014万台、361 万台、1207 万台、850 万台、650 万台，分别比上年增长20.6%、1.5%、4.9%、-2.9%、20%、20%。电冰箱、洗衣机、空调器产量约占世界同类产品产量的 20%左右。电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器产量已进入世界前列。世界家电市场年销售额约为2000亿美元，我国约占7%，仅次于美国、日本，居世界第三位。1998 年我国家电行业（不包括彩电和音箱）出口额达35.1亿美元，比1997年增长9.3%，比当年全国出口总额增幅高8.8 个百分点。但另一方面，我国家电企业在技术开发上与发达国家相比仍有很大差距，企业缺乏自主开发和设计能力，一些家电生产所需核心技术和关键设备全部依靠进口。例如，彩电生产的关键技术（中频解码芯片、超大屏幕彩管和超薄平面显像管）我们企业不能自主开发，全部需要进口；空调器生产用了几十年的三大风扇轴流、贯流和离心我国仍不能自主设计，离开日本的变频压缩机、变频器，我国就生产不出变频空调器；国内一些微波炉生产企业其核心部件磁控管还依靠进口；当我们刚刚研制出杀茵冰箱时，国外已经生产出能够提示食品数量、保质期并能和电脑连接，自动向预定商店订货的智能网络冰箱了；离开国外的芯片和数字技术，就没有我们今天津津乐道的影音光碟机；我国的小家电是全球最大的OEM加工基地，但进入欧共体电水壶的核心部件-温控器还得从英国进口。可以说，我国大部分家电企业只能说是家电的加工厂，缺乏自主设计和开发的能力。

中国家电业一波又一波的价格大战令国外同行们十分不解。一家市场调查公司今年5月份的数据显示，国产29英寸彩电平均价格为2600多元，而洋品牌29英寸的平均则为5200多元；国产的DVD价格普遍在1000多元，而贴着洋标签的DVD，最低也在2000多元；2800元的空调，送顾客2800元的手表„„各种怪招层出不穷，企业往往赔本赚吆喝。而诺基亚、摩托罗拉、索尼、伊莱克斯们则安然用各种设计精巧的新品，来获取利润。拼价格、拼服务，更重要的是拼设计。

产品开发是提高行业竞争力的重要保证。我国家电行业要做到产业升级，关键要不断创新和加快产品开发的速度。今后，企业与企业的竞争，从产品的质量、品种表现出来的差别不会太大、但是在创新的活力和产品开发速度上会表现出相当大的差异。对这一点，国内一些企业已逐渐意识到，并在产品开发方面取得了实效。海尔集团提出，海尔不打价格战，要打就打价值战。海尔很早就与国际设计机构合作，设计自己的消费类产品，继而专门与日本GK公司合作成立了自己的设计公司，短短几年间，相继推出了小巧玲珑的海尔“小小神童”洗衣机，面向网络时代的海尔“金元帅”，红黄蓝相间、个性十足的“美高美”电视，在重视产品开发上获益不菲。康佳电视受苹果电脑成功的启发，“七彩小画仙”以其缤纷的色彩和前卫的造型，14英寸的彩电利润竟超过了21英寸。TCL可更换面板的“百变星”电视，与风靡世界大名鼎鼎的音乐播放软件Winamp可更换皮肤的设计有异曲同工之妙，创维的“风云”与“佳音”电视也从造型上赢得了分数。在小家电领域一路领先的美的集团最新推出的恐龙蛋电饭煲，具有国内首创的煲体一体化结构，造型极为简约；波浪形活动提手，新型抽屉式储水盒，新型环保蒸汽阀等，令消费者十分喜爱。

1.2 新产品开发的费用越来越高、风险也越来越大而报酬却越来越低  

一方面，随着全球化竞争环境的形成，企业必须通过不断推出有创造性的高质量新产品来满足顾客不断变化的个性化需求，因此，成功的新产品开发活动成了企业生存的基础和发展的动力，这是谁都明白的事实。另一方面，新产品开发也面临着报酬越来越低、费用越来越高及风险也越来越大三方面巨大的压力。

一、报酬递减

新产品开发的目的是获取潜在利润。全新的产品可能刺激新产品的需求，创造新的市场，从而获取潜在利润。功能改进或功能提高的产品，采用新材料、新能源、新工艺的产品可能通过扩大需求，降低成本等方式来获取潜在利润。潜在利润是激发企业开发新产品的基本动力。然而，随着社会经济的发展，当今的产品创新可能带来的潜在利润逐渐减少，产生了新产品开发中的报酬递减趋势。导致新产品开发中的报酬递增趋势的主要原因是：

1、市场细分化策略的广泛应用  我们知道，在社会物质文化生活日益丰富以及消费水平不断提高的历史条件下，消费者对于生产者长期习惯的标准化的产品和服务来统一消费水准和消费方式的方法日益不满，生产决定消费的模式受到了前所未有的冲击和挑战。

强调规模经济的社会化大生产体制遭到了消费者的攻击和责难，统一的市场已不复存在，市场细分化日益加剧，个性化越来越明显的市场已经或正在形成。在这个大背景下，为了提高营销活动和新产品开发活动的效率，现代企业越来越广泛地使用了市场细分化的策略。这是一种把一个看似统一的市场根据需求上可能存在的各种差异，如年龄、性别、文化背景、价值观念等等划分为一个个市场片的策略。市场细分化可以使产品开发和市场营销针对性强、效率高，但同时也迫使产品进入只能有较小销售潜力的较小的市场，从而使可能得到的潜在利润总量减少。由于市场多样化、个性化将越来越深入，因此，市场细分化的程度也就会不断加剧，新产品开发中的报酬递增趋势还会继续发展下去。

2、模仿即竞争反应时间不断缩短  

随着科学技术的不断发展，企业应用研究的手段也不断强化，这时，任何新产品都可能很快被竞争对手模仿出来，并迅速投放到市场中去参与竞争。创新者试图依靠技术领先而获取潜在利润的时间在缩短、份额在减少。一个家电产品投放市场后，其仿制时间一般只需半年。VCD应入我国后，仅仅两年之内，就有数百家企业参与了模仿和竞争，致使该产品在国内市场上泛滥。

3、新产品生命周期日益缩短  

技术进步对企业来说是一把双刃剑。一方面，它可以促进企业提高新产品开发能力，另一方面，它又可能使产品更快地变得陈旧过时，缩短其生命周期。近年来计算机技术的发展令人眼花缭乱、目不暇接，其结果是计算机产品的更新换代之快，好似万花筒一般。当许多人还没有搞清286、386和486的差异时，奔腾Ⅲ乃至奔腾Ⅳ已经登堂入室了；当更多的人还没有掌握如何操作电脑时，Internet互联网等已经长驱直入人们的工作和生活之中了。美国商业部的统计资料表明，30种家用商品的市场寿命在1920年为34年，到1940年为22年，到1960年是8年，到1970年已经缩短为5年了。到80年代、90年代，产品的平均市场寿命周期进一步下降。目前家电产品的平均寿命已不超过2年。新产品的生命周期缩短，而开发新产品的代价并不会因此降低，必然会使新产品开发的报酬递减。

二、费用递增

随着科学技术进步的速度加快，为把当今先进的技术转化为一定的产品而在研究与开发方面花费的费用也在急剧上升。据统计，我国几个大的家电企业在研发方面的费用已经占到销售额的10%左右，例如海尔集团2000年的产值为406亿元，其研发方面的费用接近50亿元。格兰士集团2000年的产值为50多亿元，其研发方面的费用为4亿元，尽管我国几个大的家电企业在研发方面的费用所占销售额的比例已很高，但绝对值还不算大。相比较松下及诺基亚每年的50多亿美元还是有天壤之别。除此之外。企业在产品开发过程中，还面临着通货膨胀、工资率提高、生产率下降、资本短缺、筹资成本上升以及政府规定的安全环境保护和能源保护方面费用不断增加的压力。这一切所导致的结果就是，产品创新的盈亏平衡点逐渐上升、新产品销售货款回收期加长、销售的毛利逐渐减少。

三、难度和不确定性增大  

产品开发的特性之一是其存在不确定性，包括风险的未知、企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值未知等。除此之外，新产品开发的不确定性还来自政府的专利制度、货币政策、财政税收政策等对企业产品开发产生的影响以及企业内部资金运用受制、开发人员不足、管理人员日趋谨小慎微等方面的影响。  

近年来，随着消费者的消费的收入水平和受教育程度的提高，市场上可供选择的商品日益丰富，消费者变得越来越理智成熟，越来越个性化。这时，要把消费者的需要十分困难，预测消费趋势的风险也就越来越大，由此也使产品难度加大，新产品开发活动不确定性加大。一个稍复杂的家电产品其开发周期可能要2年，而其寿命周期可能还没有2年。有些产品还未上市就已过时了。据统计新产品开发的失误率仍然是很高的，许多R&D项目无法获得商业化的产品，33%至60%的上市的新产品不能获得经济回报。

1.3 多品种小批量及定制化生产逐步成为主流，需要企业改变产品开发模式

随着全球化竞争环境的形成，用户成了市场的主宰力量。满足用户的需求成了企业唯一不变的规则。用户所需的个性化决定了单一品种大规模生产的模式已无法生存，而多品种小批量及定制化生产将逐步成为主流。例如，海尔集团的产品有58个门类，9200多个基本产品类型，每一种类型的产品其产量平均还不到3万台。据资料表明，在发达国家目前有小家电产品近200 种，产品型号上万种，平均每户拥有小家电30～40件。  

2000年10月份，拥有80年家电生产历史的世界最大家电制造商在北京宣布：世界第一台自选冰箱诞生了。专家认为这并不是简单的局部技术创新，而是家电制造业的一场影响深远的观念革命：在百年家电史上第一次摆脱了“生产什么就销售什么”的模式，而让消费者真正参与到产品的设计和生产环节中去，实现“需要什么就生产什么”。这说明：个性化按需定制产品的时代已经真实到来。  

在大规模生产时代，企业追求的是生产效率和生产成本，很少关注新产品开发过程，而在多品种小批量及定制化生产模式下，企业追求的是对用户需求反应的速度和成本，谁以最低的成本在最短的时间内满足用户需求，谁就赢得了竞争。因此，生产模式的转变使企业由关注生产效率转为关注新产品开发，新产品开发过程的改善带来的经济效益还很有潜力可挖。人们逐渐认识到产品开发的长周期、高成本以及不能满足客户的需求是产品缺乏竞争力的症结所在，于是开始将注意力集中于产品开发过程的改进和管理上。力求在新产品开发上实现两个重要的目标：

1．减少上市时间到最小；

2．最大限度地满足用户需求。  传统的串行式开发模式，由于其固有的弊端无法实现上述两个目标，达到上述两个目标的唯一途径是进行新产品开发模式的转变。

1.4 IT技术成为新产品开发的重要手段  

计算机技术的快速发展使新产品开发手段发生了根本性的改变，传统的绘图板已很难再见到，取而代之的是各种CAX技术，如：CAD（computer aided design：计算机辅助设计）、CAM（computer aided manufacturing：计算机辅助制造）、CAPP（computeraided process planning：计算机辅助工艺规划编程）、CAE（computer aided engineering：计算机辅助工程）等。 这些技术的应用大大提高了新产品开发的速度和开发的质量。另外，快速发展的通信网络将所有设计人员联系在一起，使他们不仅能共享数据库中的信息，而且能相互询问和传达所需要的信息。各种电子数据交换工具，各种通信方式（电话、传真、E-mail，Internet），融声、光、电等于一体的计算机多媒体技术，计算机屏幕会议系统，多媒体电视会议系统等等，大大提高了成员互享信息、沟通和协商的能力，使新产品开发能在更广的范围（从同一办公室扩大到全球范围）内进行。计算机和通信网络技术不仅是新产品开发大重要工具，而且同时为企业产品开发模式的转变提供了技术基础。     

综上所述，新的竞争环境促使了企业竞争优势要素的改变。在20世纪的70年代以前，成本是主要的竞争优势，而80年代则是质量，进入90年代以后则更注重用户个性化需求的满足。这就要求企业要有很强的产品开发能力，不仅要在产品品种上实现多样化，而且要求产品尽快上市，即尽可能提高对客户需求的响应速度。在这种环境下，企业的竞争就表现在如何以最快速度响应市场要求，满足不断变化的多样化需求。提高企业的产品开发能力，技术创新固然是很重要的一方面，但管理上的创新有时更重要。前苏联解体不是自然科学水平不高，而是经济问题，社会、政治问题没解决。同理，我国企业的新产品开发能力低，并不一定是技术水平不行，观念的落后及产品开发管理模式的滞后也是关键因素。因此，如何转变观念，创建高效的产品开发管理模式是企业迫切需要解决的问题。