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饥饿营销分析 （07孙维良 11曾婷 04吴蔚然 33陈敏婷 34梁枫婷） "饥饿营销"，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求"假象"、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。 一、饥饿营销的起源 传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。 这一简单的常识，在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。 这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名。 二、饥饿营销的案例讨论及分析 1、几个案例 （1）豪车（比如拉博基尼，法拉利）受欢迎的原因，正是因为大多数人无法拥有它们。相似的，SNKRS的作用，是不是更像是告诉大家“你买不到这双鞋”？ 没错，也许现在Nike限量球鞋的货量比以前大了很多，但是通过SNKRS，Nike成功地让大家依然有一种“这双鞋买不到”的感觉。 这种信号的传播，也是刺激当今球鞋市场的重要原因之一。 回想起我在16年在美国刚刚试用SNKRS的时候。Nike宣称这款软件是“球鞋发售软件”，但是一年之后，当它进入中国市场正式运营的时候，已经变成了“限量鞋款发售软件”。 其中的变化可能很微妙，不易被发现，但是当我把这一点提出来的时候，想必大家也一定都发现了这一步棋的高明之处了吧。 而最终，Nike想要的是一个稳定的二级球鞋交易市场，在这个球鞋的新时代里，球鞋会成为相比投机商品更稳定的投资商品，更大的货量和更稳定的供求关系，在未来让大量的球鞋即便在发售之后依然活跃在二级市场中，这下公司可以增加货量，而消费者也会有更稳定的交易空间，从而保持住对球鞋的关注度与球鞋本身的热度。 看似有点复杂，而接下来的几点，则可以让大家更容易地接受这个观点。 回顾球鞋市场最近20年的历史： 在球鞋没有起势的那段时间，球鞋仅仅是商品，卖的掉就卖，卖不掉就打折卖，在原有的市场份额下，Nike获利会少于预期。 之后，Nike用饥饿营销，减少配货量，球鞋市场开始发力，球鞋成为投机商品，因为一旦买到，就是成倍的利润，这段时间持续了很久，但是弊端也渐渐暴露出来，毕竟为了达到“限量”的目的而不得不减少销量，使得公司的收入不得不降低，而实际上由此创造出的潜在消费者也被拒之门外，有钱也花不出去，双方都有不满意的地方。 （2）从全国白酒市场来看，自从2010年后，白酒销量增长处于下降态势，2012年限制“三公消费”后，更是增加了这种情形，2015年增速下降到2%，白酒销售量到目前为止，每年的消费量在1200万吨左右，总体来说白酒市场销量已经接近天花板。 从茅台酒的“飞天茅台”销售群体来看，过去大多属于高端消费和公务消费为主，属于“奢侈品”系列，2012年年底，中央出台“八项规定”，严格限制“三公”消费，军队、政府和外宾接待渠道对高端酒的消费明显减少，白酒市场受挫，茅台价格也明显遭遇一劫，从2012年初的2000元一瓶到现在的1299一瓶，甚至在2015年降至880元一瓶的低价，这就能充分说明茅台酒的消费群体以及销售趋势。 全国白酒消费市场萎缩，生产量又在上升，消费者群体锐减，那么，怎么突然间就成了“供不应求”呢？据记者调查，不少直营店并不是没有货，而是有“囤货居奇、捂盘惜售”之嫌疑。起因是茅台集团应对白酒市场萎缩的政策，要求在大众消费群体中培育新客户，变“限高”而成了“保价”，要求经销商不得擅自降价，否则就会被取消经销资格，后来又规定“每天至少卖出18 瓶飞天茅台”，但是，随着下半年股票市场茅台股价的火爆，这条指令被人为的变成“每天至多销售18瓶”。在记者咨询的时候，有的销售商承认有货，但是要加价销售。 至于有些“专家”所讲的“这次断货主要原因还是大众消费能力的爆发”，笔者不敢苟同。按照市场监测，白酒市场并没有出现消费能力激增的现象，反而是出现萎缩的颓势；至于购买茅台就是为了收藏，我想本来“飞天茅台”的消费群体就比较高端，也就属于少数群体，并不可能一下子出现那么多的“收藏爱好者”。 为何会出现捂盘销售？这是和资本市场相互呼应造成的。在二级市场，贵州茅台的股价今年翻了一倍，究竟是贵州茅台应有的价值体现，亦或是机构投资的虚火？我们查看贵州茅台前十大股东就可以知道，他们持有的股份比例高达75.33%，第一大股东贵州茅台酒厂持股比例61.99%，另外，贵州茅台的机构投资者有574 家，所持股比例为16.97%，这意味着其股票有近80%的筹码被第一大股东和机构投资者所控制，筹码的高度稳定或控盘，价格得到最低锁定，造成了二级股票市场很难轻易下跌，在一些人的炒作和鼓噪下，就会出现迅速上扬的局面。 比如某些自己持有贵州茅台的投资机构负责人，用“豪赌茅台股价上600，上700”等吸人眼球的噱头，再加上一些自己持有贵州茅台的基金机构，不断调高预期，从而误导二级市场投资者，造成跟风趋势，股票市场从来都是“追高杀低”，众人拾柴火焰高，在众人的心理预期都朝一个高位走的时候，那么，涨成为必然。这个道理大多数人都懂，可是很多人不知道，跌的时候，你是跑不过机构的。他们潜伏已久，获利丰厚，拉高出货，手法熟练，一般投资者跟风卖高，接盘侠频生，最后被套牢，跑都跑不掉。 （3）王菲演唱会饥饿营销引反感 票务网站成笑话 据中国之声《新闻晚高峰》报道，歌手王菲“幻乐一场”演唱会即将于12月30号在上海举办，因为这是王菲时隔6年后再度开嗓，而且只此一场，所以备受关注。尤其12月5号门票开售当晚，就出现大麦网“30秒内全面售罄”的情况，导致随后个别位置好的门票，被炒到数万甚至数十万元。就在近几天，故事又出现反转，传出票房崩盘的消息。 12月5日晚8点，王菲12月30日上海演唱会《幻乐一场》门票在大麦网公开发售。时隔六年，又仅此一场，饥饿营销果然导致“一票难求”。开售后32秒，大麦网显示门票“全面售罄”，据说当时同时在线万。 另一背景是，这场演唱会门票只分为三档，从看台的1800元，到场内的5800元和7800元。陈奕迅10月北京演唱会，最高票价1980元，张学友11月上海巡演，最高票价2080元。王菲演唱会哪怕看台票的标价，也称得上是“天价”。 事情到这里还没有结束，时隔不到一天，据说已被抢空的门票，又开始大量出现在不少二级票务网站上，价格翻了几番，个别好位置甚至被炒到数万元，最夸张的“一排票”一度高达60万。某参与倒票的黄牛当时信誓旦旦的说，价格绝对不会再降。“票非常少，不可能没人买，已经卖到15万块钱一张，多贵也得买，一千块钱一张能看到王菲的吗？想都不用想。” 资深音乐DJ杨樾发微博称，王菲演唱会绝大多数门票还捂在主办方手里，之前被秒杀的大麦网预售票其实只有800张，而不是全场8900张。 同时，万达集团董事王思聪在某节目中发话说，之所以如此定价，是“王菲和陈家瑛的意愿”，因为只有票面价值才能进艺人口袋，不然票价低，反而挣到更多钱的，是加价销售的二级市场和黄牛。“根本不给二级市场空间，所以是想把所有二级市场空间都挤压了，二级市场挣不了钱，钱都归我这，这个链条越往上越先拿到钱，我把钱拿了，之后砸手里我无所谓。” “幻乐一场”演唱会主办方也承认，交给大麦网预售的门票的确只有800张，除去内购票，剩下的票都分给赞助商。中国文化产业研究会秘书长刘洋分析：“目前演出市场演出公司占主导，尤其优质内容较少，大量的中间环节，演出经纪公司、票务公司、黄牛等囤积的大量门票，有可能明星和经纪公司、票务公司有对赌协议，如果票价较高，市场认可，大家利润就高。” 没想到，仅仅几天后，故事出现大反转。12月11号，某票务网站开售演唱会“内场门票大礼包”。礼包中不仅可以原价购买7800或5800门票，同时还附送项链、香水等礼品。又过几天，部分票价直接跌穿票面，原价7800元的内场票，标价只有6850元。据悉，目前西十区王菲“幻乐一场”演唱会门票基本已经处于降价状态，二级票务商场处于赔钱状态。 西十区创始人李明伟表示，由于出现天价炒作，在很多平台上卖60万100万，伤害了很多粉丝的感情，大家有反感，所以关注度、购票意愿降低。 归根结底，这种票价过山车，最后伤害的还是歌迷——谁也不愿意看到自己花大价钱买来的票，一夜之间价格腰斩。疼的不仅是钱包，还有那份情怀。 刘洋认为，票价最终降下来，还是市场规律在发挥作用。没人买，票价自然不得不降。但治理演出票务市场的乱象，还是要从演出产业链入手，既要规范上游经纪公司报价，也要杜绝演出商、票务公司、黄牛联手炒作。 （4）小米案例 小米手机供货紧张，在10月份只有一万两千人才能拿到真机。对于小米手机供货紧张的问题，雷军曾对外表示，大量高端定制器件在生产环节很复杂，一时难以满足用户们的需求。而对于小米手机供货紧张，我们都知道这是雷军的饥饿营销罢了，要知道小米手机上市之初，按照小米科技之前发出的公告，首批预定小米手机的用户将根据排位顺序支付，完成支付-发货-收货流程。小米手机定价1999利润不多，这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候，小米手机再来个供货不足。当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了，小米公司做好了前期的大肆宣传，等大家有兴趣想购买时，小米手机就宣布供货不足。 （5）苹果案例 苹果是最擅长饥饿营销企业之一，由于iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。 记得苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。 从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。从苹果高级营销经理位置上卸任的JohnMartellaro曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。 2、案例思考 问题一：你眼中的饥饿营销？ 问题二：限量=饥饿营销？ 问题三：供<求=饥饿营销？ 问题四：如何界定是否是饥饿营销？ 问题五：饥饿营销的优缺点？ 3、小组讨论和分析 A:大家好，今天我们来讨论与饥饿营销相关的问题。 问题一：你眼中的饥饿营销？ A:最经典和成功饥饿营销案例当属：当年万宝路香烟，满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。大家怎么看饥饿营销呢？ B:饥饿营销指运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。 C:饥饿营销一开始可能真的是供不应求，就是生产不过来，但后来可能有商人发现这个商机，这种营销方法可行，便利用消费者这种物以稀为贵的想法，进行饥饿营销。 问题二：限量=饥饿营销？问题三：供<求=饥饿营销？问题四：如何界定是否是饥饿营销？ （合并讨论） A:饥饿营销不等于限量，比如Nike的球鞋限量版本来就只生产几十双，它不是有意调低产量，就是为了提高价格和树立品牌形象。爱马仕和阿玛尼它们的限量版成本高，是纯手工制作的，所以产量低，价格高。 B:可是他们本来有能力可以生产得更多。可以雇佣更多有能力和高技术的人去生产，但它们并没有这样做。这样应该也算饥饿营销吧。 C:那么小米是饥饿营销还是产能不足呢？ D:我觉得小米是饥饿营销，因为小米本来产量够大，但他们为了使他们的产品更抢手，就分批次销售。而苹果很可能是产能不足，毕竟苹果比小米销售范围更广，产品销往全球，忠实粉丝也更多。 E:那喜茶和一点点算不算饥饿营销呢？因为他们也有疑似雇人排队，制造一种人多的假象。他们明明可以做得更快。跟星巴克对比的话，星巴克制作咖啡的程序比较多，但他们速度很快。一点点跟喜茶只是奶茶而已，本来应该更快做好的。所以他们有饥饿营销的嫌疑。 D:我去喝喜茶的时候遇到过几次就是，有人排队了好几次队，这种就应该是雇佣排队的制造人多的假象的情况。 C:喜茶和一点点也很有可能是利用中国人爱凑热闹、跟风的心理，喜欢往人多的地方凑。 A: 演唱会门票只分为三档，从看台的1800元，到场内的5800元和7800元。王菲演唱会哪怕看台票的标价，也称得上是“天价”。但后来发现，王菲演唱会绝大多数门票还捂在主办方手里，之前被秒杀的大麦网预售票其实只有800张，而不是全场8900张。这算是饥饿营销吗？ B:我想应该是。因为本来有8900张，却只卖800多张，这就是有意减少产量，提高价格。 C:茅台酒也是一个饥饿营销的例子。之前卖的价格比较贵，自从2012年，限制三公消费后，茅台的销量下降。他们减少产量，哄抬价格。 D:我之前去了贵州茅台的工厂，发现他们停掉了两条生产线，厂家说因为需求量不足，所以减少产量。 E:那这应该就是饥饿营销，他们本可以生产得更多，但怕价格下跌，就故意降低了产量。 A:板蓝根哄抢事件也算是饥饿营销吗？ B:我觉得是偶然事件，零售商并不是为了打造品牌而减少销售量，他们只是想趁机捞一笔，所以他们是做不长远的，这跟饥饿营销的定义不符合。 A:那我们今天讨论了万宝路、名包、Nike、小米、苹果、茅台的案例，它们有什么共同点呢？ B:我觉得它们的产品要有不可替代性。如果有替代品的话，那它们就没法这样提高价格。 C:要有质量保证。 D:消费水平高。 问题五：饥饿营销的优缺点？ 优点： A:企业可提高产品价格。 B:树立品牌形象。 C:增加附加值。 D:刺激消费者购买欲。 E:增强消费者心理满足感。 缺点： A:消耗消费者对品牌的忠诚度。 B:饥饿营销做太多会使消费者反感、排斥。 C:减少消费量，GDP下降。 （我们拍了小组讨论的视频，但因为技术原因还没有上传成功，因此先发帖，视频等上传成功后再补）
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发表于 2018-11-8 18:07:12
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