关于屈臣氏促销手段的分析——以深圳市屈臣氏个人用品店为例

15陈晓娜

关于屈臣氏促销手段的分析——以深圳市屈臣氏个人用品店为例

摘 要：

屈臣氏集团（香港）有限公司创建于1828年，是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏成功策划了一次又一次的促销活动，但是其促销并不是完美无瑕的。笔者在暑假期间借兼职机会，成为一名短期促销人员（临促），走进屈臣氏，观察其促销手段及消费者感受。本文从主题式折价促销、会员促销、超值换购促销等方面对其主要促销手段作简要描述，分析弊端，最后提出自己的意见。

关键词：

屈臣氏  促销手段  折价促销 会员促销  促销人员

屈臣氏是亚洲地区规模最大的保健产品及美容产品的零售连锁店，也是全球最大的香水及化妆品零售商。由于产品偏向女性消费者，因而走到店面就可看出，更多地从女性消费者的消费心理需求出发，屈臣氏的店铺总体色彩十分缤纷鲜艳，产品的分类和陈列也十分清晰，店铺的总体格调显得非常女性化和明亮。走进屈臣氏，它的保健美容产品十分全面，并且很有特色，消费者在屈臣氏能够一站式地快速找到自己需要的个人护理产品。另外，消费者也能够找到许多在屈臣氏优先上架的产品，甚至是在屈臣氏独家销售的品牌产品。除此之外，屈臣氏还有很多自有品牌的产品（店内促销人员简称为OB或PB），也就是屈臣氏品牌的产品，这些产品的性价比十分卓越，所以这类产品在消费者中也受到了非常广泛的青睐。

一、折价促销手段的弊端分析

屈臣氏每个档期都会做一些主题式活动，例如8月这一档期的活动包括 “会员独享价”、“加1元多一件”、“买一送一”、“，两件6折三件及以上5折”、“购物满×元换购”等。通过降低产品售价的途径，吸引消费者的青睐，促进产品的销售。

据观察发现，一般情况下，消费者在选购商品的时候，往往将价格作为比较主要的决定因素之一，在产品同质化程度比较高的时候，很多产品的品牌形象差异比较小的时候，价格对于消费者选购产品的影响力就显得更大了。因此，通过折价促销这种方式可以有效地提高消费者对于商品的关注度，能够极大地促进商品销售，促销效果也十分显著。从短期时间看，折价促销对于提升销售数量具有十分明显和快速的效果。一方面，折价促销的的确确能够吸引到消费者的注意力。尤其是对于某商品的一些新购买者，折价促销让他们在选购商品时有一种很实惠的感觉。但从另一个方面考虑的话，折价也会给消费者带来一些误解，他们可能会认为折价销售就是一种降价，为何降价？——他们会误以为折价促销的商品存在质量问题或是产品滞销，可能产生适得其反的效果，导致消费者不会选择此类商品。因此，对于折价促销这个营销手段，企业和商家的营销人员应当深入进行研究，并且在使用这个手段的时候，要尽量在合理范围内运用，一定要使用得当，方能达到最佳的促销效果，否则可能会有适得其反的效果。

二、会员促销手段的弊端分析

  在屈臣氏的促销人员口中，总会在你快要买单的时候问你一句，“请问你有会员卡吗？没有的话可以办一张哦，可以积分抵现金使用”，包括近期的档期中有一个活动是升级黑卡，可以额外享受8.8折的优惠等等，听到这些，许多消费者若在不赶时间的情况下，会毫不吝啬地花个几分钟任由销售人员帮忙操作成为会员。首先，办一会员卡需要10元，但有销售人员并没有提前说明，导致客户买单后才发现多付了的钱不知从何而来，使得消费者会有一种被欺骗的感觉。再者，虽说花上10块钱便能得到折扣，但是一旦有了积分抵现，消费者的购物意愿就会更强，并且会为了积分购买更多不需要的产品。

（一）把会员制营销的侧重点放在“促销”上

追求不同形式的促销手段，容易陷入“营销即促销”的误区和“不促不销”的尴尬。以一系列眼花缭乱的促销为主导的会员制营销，已成为会员制营销中最突出的问题。通常，在屈臣氏可以经常看到围绕会员的打折和换购的促销活动。如此，屈臣氏会员容易对促销产生依赖。

（二）会员活动形式单调，缺乏新意

屈臣氏的会员活动基本是打折，积分兑换礼品等千篇一律的形式。在屈臣氏产品相对于其他大型超市价格略高且不打折的情况下，会员会因为价格驱动在大型超市购买。从长期来看，如果竞争者出了更低的价格，顾客就容易流失。

（三）会员卡差异化程度不大

笔者在卖场发现，在屈臣氏领取的会员卡，只是一张有积分的卡，没有根据积分进行会员等级分类；在购物时，和非会员也没有太大的价格差别。这样对于一些资深屈臣氏购物者来说，与普通的会员没有区别。某种程度上来说，没能最大程度刺激消费者需求。

三、丰富多彩的超值换购促销方式中蕴藏的单调性

屈臣氏一年有许多促销活动，“买满50换购“买就送”等，形式可谓丰富多彩，引导着消费。但是从这些表观看本质，其换购产品大多数是十分单一的，例如买满50元只可换购指定品牌的洗发水，消费者并不能完全根据自己的喜好换购商品，且换购的产品属于较低端的，而一味地按低价出牌的促销方式显然是单调而不可取的。随着经济的发展，人民生活水平的日益提高，越来越多的消费者宁愿花较多的钱去买那些质量较好价格昂贵的商品，而不去理睬那些低价促销的便宜商品。

四、销售人员整体素质不高

屈臣氏拥有一大批销售人员，包括自有销售员和供应商驻店促销代表，为消费者免费提供各种皮肤护理等专业咨询和产品信息介绍，表达对客户体贴细致的关怀，展现“个人护理”的特色服务，加深消费者对产品的信赖和促进购买。这一营销策略曾经帮助屈臣氏建立“护理专家”的零售商品牌形象，获得行业内傲人的业绩。但是，随着移动互联网的发展带来的消费者购买行为的转变，这一服务策略已经产生了不适性。

（一）消费者购买行为转变

据《第40次中国互联网发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国网民规模已达7.51亿。经过对80名屈臣氏的消费者的调查发现，55%以上消费者认为自己在购物之前有购物计划，56%以上消费者认为自己对所要购买的产品已经有所了解。进一步调查发现，消费者在购物前已经通过网络接触了大量产品信息，在购物前已经确定了购买目标，其购买行为属于全确定型购买。同时，68%以上消费者认为自己不需要屈臣氏销售人员提供的信息，62%以上消费者认为销售人员提供的信息对自己没有价值，仅有6.8%的消费者会购买销售人员推荐的商品。这说明消费者的购买行为属于理智型的。

（二）屈臣氏销售人员服务现状

调查结果显示，86%以上消费者在屈臣氏购物时遇到销售人员跟在身后推荐他们不需要的商品的情况，51%以上消费者表示他们被销售人员说其肤质（发质）差，同时41%以上消费者在咨询销售人员时未获得满意答复。调查发现，大部分屈臣氏销售人员都是大专及以下学历，笔者在卖场时还见过外国客人购买商品后回店退货，但店内销售人员（包括店长）都不知如何与外国客人沟通，语言上存在的障碍暴露了屈臣氏面向的是一些知识水平较为低下的女性作为消费者。另外，还有一个现象，在屈臣氏的销售中，销售人员之间竞争力大，常常出现抢客，闹不和的情况，特别是护肤品牌，有着许多的“潜规则”，例如，一些促销人员在推销自己的产品时还要帮助屈臣氏推销其自有品牌的产品。这些都暴露了屈臣氏的销售人员并不是以客户为导向的，并且整体素质不高，又谈何向客户介绍专业的护肤心得和产品呢？其推销的产品也是不值得信赖的，往往总是存在着夸大其词，不计后果。

五、建议

（一）改变促销手段

对于折价促销这个营销手段，企业和商家的营销人员应当深入进行研究，并且在使用这个手段的时候，要尽量在合理范围内运用，一定要使用得当。

对于会员制促销，应该区分等级化差别，加大老客户的消费倾向。

对于超值换购促销方式，应尽可能多的提供换购商品，而不是仅仅是单一的中低端产品。

（二）优化屈臣氏销售人员的服务能力

1.转变管理理念和服务模式

管理理念：由利润导向转变为消费者需求导向

服务理念：由以推销产品为主的服务向消费者购物体验为中心的服务转变

屈臣氏应注重消费者体验，以满足消费者需求为出发点，尽力的按照消费者的需求介绍给其真实符合其情况的产品，而不是不顾消费者的情况，为加大自己的业绩而随意推销。

2.改变销售人员绩效考核制度

屈臣氏的绩效考核制度将重点指标设置为特定产品（自有品牌和热推品牌）的销售业绩，对销售人员的工作行为有很强的推动力和引导性。若将关键绩效指标设置为消费者满意度高低，提升消费者对服务的满意度，提高消费者忠诚度和留存率。

3.提高销售人员素质

在屈臣氏对销售人员现有考核制度下，销售人员服务素质参差不齐，在推介高提成的商品时过分热情，而对于顾客所询问的不属于自家的产品又过分冷漠。为了给消费者带来更好的用户体验，应通过培训提升销售人员的道德素质水平，注重提升销售人员的关于产品的专业知识程度，提升服务质量。适时开展员工团建活动，加强集体荣誉感，减少内部分裂情况。最终达到整体服务素质的提升，以此提升消费者在屈臣氏消费过程中的感知价值，提升其对屈臣氏的满意度和忠诚度。

六、参考文献

[1] 李黎.屈臣氏的千店梦[J].IT经理世界,2007(19).

[2] 孟丽君.屈臣氏的网上真人秀[J].现代广告,2011(14).

[3] 邱罡.屈臣氏为什么能“火”[J].人力资源,2011(6).

[4] 时娜.徐州市广播电视大学经贸系 [A] 营销策略  （2011年36期）

[5] 钟贞.屈臣氏会员制营销分析 江西财经大学工商管理学院 智库_商业研究  （2013年20期）