从目标市场营销战略角度简单分析1200bookshop

13号彭文仪

                                                从目标市场营销战略角度简单分析1200bookshop

1200bookshop是广州的第一家24小时不打烊书店，于2014年7月8日开始试营业，正式开业定于2014年7月12日零时。店主刘二囍给出了书店方向和态度：不卖武侠和励志书；为背包客提供免费住宿；白天是生意，晚上才是态度和温情。这家书店被美国有线电视新闻网（CNN）评为“全球最酷书店”，被日本放送协会（NHK）拍成纪录片，被CCTV“新春走基层 零点后的中国”报道，被湖南卫视《天天向上》宣传，被自媒体的无数篇文章刷屏朋友圈。作为1200boolshop的粉丝，现在运用所学目标市场营销战略的相关知识研究下1200bookshop走红的原因。

现代企业营销战略的核心被称为“STP营销”即市场细分，选择目标市场和市场定位。

1.       市场细分

市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用有五点：（一），有利于发现市场机会。广州书店众多，也不乏其中的佼佼者，如西西弗书店，方所书店等，1200Bookshop自身规模小，它是没有实力去与方所，西西弗这种拥有固定客流量的老书店抗衡，所以如果想要在广州成为一家不倒闭的书店，它必须先经过市场细分，发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，通过市场细分，在结合自身的战略目标，选择其他书店无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激励的市场条件下，求得生存和发展。而在广州，深夜消费者是一个潜在消费者，也是一个市场机会，1200bookshop 抓住市场机会，成为广州首家24小时不打烊书店，避开了方所等书店的优势。并且广州书店消费者以12—30岁为主，有较多所高校，走温情路线也是1200bookshop的一个突破口。（二），有利于选择目标市场。通过认真鉴别各个细分市场的特点，进行针对性的市场营销。广州书店消费者可以分为三类：一是白领类中高端消费者，二是大学生类高年级学生党，三是儿童类家庭消费者。这三类对于书店的消费价格，书籍种类，书店环境等的要求也是不尽相同的。中高端消费者对书籍种类要求，书店环境要求较高，适于办公，故他们一般会选择方所书店；高年级学生党对价格较敏感，且对书籍种类要求较小，偏于小说类，对环境要求没有中高端消费者那么高；家庭消费者对书店环境要求一般，有儿童阅读区即可，同时也要求价格合理。针对这些特点，1200bookshop将目标市场放在以高年级学生党为主。（三），有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业总能和考虑产品，价格，促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。在进行市场细分，掌握目标市场的特点后，再结合书店的经营理念，制定适合的市场营销组合策略。（四），有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力搜客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别，集中力量用于选定的细分市场，可以让整体市场上的相对劣势转化为局部市场的相对优势。1200bookshop作为一个新进竞争者，在固定客流量，顾客忠诚度这方面是没有办法跟老书店抗衡，所以它利用老书店的弱点，针对有利于自己的目标市场，确定正确的战略目标，将竞争者的顾客与潜在顾客变为自己的顾客。（五），有利于提升顾客忠诚度。企业在根据不同细分市场需求特征的基础下开发的新产品，更好地满足消费者的需求，消费者会感到有一个特定的企业更理解他们，因此更加忠实于这个企业。现在的人大多追求被理解，也相信真实的故事最能打动人，所以1200bookshop抓住这个特点，2014年7月12日第一家1200bookshop开业两个月后，书店每周六晚12点举行深夜故事分享会，至今已经举行130场。分享会的嘉宾不是名人、大腕，而是流浪汉、小区保安这类有故事、接地气的平凡人；分享会的主题也不同于其他书店模式化的文学沙龙，连饶舌歌手都可以来做分享。除了线下活动，1200bookshop在新媒体方面的玩法也不少，如已经推出了1000余期的“一人一事”。这些真人真事，让读者感同身受，被理解的感觉，逐渐对1200Bookshop产生亲切感，不知不觉中提高的顾客的忠诚度。

2.       市场选择

市场选择有两个方面：目标市场战略及选择目标市场。

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某种需求的顾客群体。选择目标市场营销战略需要满足5个条件：企业能力，产品同质性，产品生命周期阶段，市场的类同性，竞争者战略。企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要开始评估细分市场，选择目标市场。在综合考虑以上条件后，1200bookshop选择了集中性市场营销战略，将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。而在目标市场的选择部分，1200bookshop选择的是市场专业化，专门经营满足它所面对的那类的消费者需要的各种产品，如夜市，除了笔记本这种与图书密切相关的文创周边外，手机壳、T恤甚至凉茶都成了1200bookshop的开发重点。

3.       市场定位

一个企业在市场定位的过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位；另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业的夜色和独特形象，从而完成产品的市场定位。1200bookshop选择的是一种避强定位方式。避开了方所，西西弗的市场定位，使自身能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中迅速立起一种形象。差异化是市场定位的根本战略，1200bookshop在综合识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位后，选择的差异化战略是服务差异化战略，人员差异化战略，形象差异化战略。作为广州第一所24小时不打烊书店，1200bookshop为许多深夜无眠，或是需要深夜工作或学习的顾客提供了落脚地，也是顺应了深夜想找个安静的地方喝上一杯咖啡，手捧一本书的有情怀的消费者的温情，这是其他书店所不能提供的，而且企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现。1200bookshop的经营理念是温情，故在人员选择方面也是走温情路线的，使它的形象更能深入消费者心里，建立消费忠诚度。作为广州首家雇佣残障人士的书店，1200bookshop的听障员工虽然不能开口说话，但他们可以通过在纸上写字同别人交流，在沟通方面完全没有问题。此外，1200bookshop还搭建了一个平台，让义工在书店帮忙，为他们提供体验生活的机会。服务员的身份，态度，也在悄无声息之中拉近了书店与消费者的距离。1200bookshop的产品与其他书店的产品并没有太大的区别，之所以能被世界各大媒体不断报道和高度评价，主要因为这家书店打的是“感情牌”，温情供应就是这副牌的“王炸”。在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得优势，而形象是公众对企业与产品的认知方法，故1200bookshop从温情出发，又处处以温情为主体开发一系列产品与服务，久而久之，“温情=1200bookshop”的概念就会深刻印在消费者的认知里，使消费者能在不经意间就能想起1200bookshop，这是一个非常成功的形象设计。