陈嘉琪 22 浅析新能源汽车的营销现状和展望

陈嘉琪

中国新能源汽车营销推广潜力分析

1.新能源汽车营销推广劣势

其一，在技术上，混合动力汽车的技术难点非常多，一些专 用零部件差异较大，如电机系统、发动机系统等。 电池和管理系统也存在很多问题，比如集成的问题。 整车电控，我国的经验积累还有待提高。 耐久性方面，自然也是要解决的一个重大问题。比如，如何提高现在客车的耐久性水平。 在燃料电池方面，对于轿车用的发电机，其功率有待提高。 对于电力电子总成和电机方面， 电力电子的集成度以及电机的转速和控制器的功率密度目前还比较落后。燃料电池方面，更是需要系统完整地长足发展。

其二，传统企业管理模式缺乏活力，不适合在新形势下长久发展。 受到计划经济的影响，我国传统企业的管理模式依然受到不同程度的束缚， 但是其对互联网等技术的应用还只是停留在表面，没有将新的管理理念渗透到企业管理方法、营销模式中。 面对日新月异的市场变化和消费者爱好、心理的变化，企业不能很好地进行及时调整运营模式， 因此很多企业也在激烈的市场经济中被“淘汰”。

2. 新能源汽车营销推广威胁

随着经济全球化的进程，我国对外贸易程度也越来越高，国际汽车巨头企业给我国的新能源汽车企业的营销带来了外界压力。 国外的新能源汽车企业策划及销售经验丰富，技术上面也较为发达，我国新能源汽车虽然在国内具有广阔的消费市场，但是由于起步较晚，除了要攻克技术上的难题之外，还要抵制国际汽车企业对国内市场的冲击。 除此之外，缺乏基础设施也是新能源汽车在国内营销的制约因素。 目前，很多城市都缺乏必要的充电基础设施，严重限制了新能源汽车企业研发的积极性。

中国新能源汽车行业市场营销管理策略探讨

由上文可知， 新能源汽车在我国的发展会受到来自各方面的阻力，但是在我国，新能源汽车行业的发展具有明显的政治优势，从 2014 年起，中央政府就出台了相关政策以扶持新能源汽车行业的稳健发展，特意制定了消费税优惠政策，将包括电动汽车在内的新能源汽车排除在缴纳税收的范围之外。 政策出台之后更多的车企还是更依赖“政府营销”与“机构营销”，但是新能源营销的正确选择应该是将之看成传统汽车， 使用相似的营销手段和政策。

1 整合营销策略

企业可以充分借助于“大数据”平台，收集和整合科研、营销和管理的信息，对成本管理、用户需求、运营模式、上下游产业链的管理模式进行更新。 任何一个产品从生产到普及都有一定的过程，为了缩短这个过程，在新能源汽车的营销过程中，生产商 应当与消费者之间进行无缝结合， 将产品的最新消息直接传达给消费者，提高他们对产品的认知。

2体验营销策略

结合国内外营销成功案例实践可知， 在面向消费者制定营销策略时，首先要充分考虑用户的需求，以用户的消费心理、爱 好、消费水平为策略制定的出发点，同时要加上“体验式”营销策略，以满足消费者试用的心理。 如比亚迪企业在推出一款新能源汽车时，选择在 2 月 14 号情人节当天，推出了一个叫“爱的就是你”的网络活动，并在线下推出同步活动，并宣传造势。 这一类营销手段较符合新环境新市场的消费者的关注点，  尤其是获得了不少 20 岁到 30 岁的年轻一代的广泛青睐。 由此带给其他新能源汽车企业的启示是：消费者看中的未必仅仅是“新能源”这个词，消费者购买的是代步的工具，在这一点上新能源汽车与普通汽车无有异处，因此实在不需要可以突出“新能源”这个标注。 消费者不可能仅仅为“新能源”而买单，在进行营销时务必要将体验营销策略“落地”，让消费者获得实实在在的体验和优惠，才能长期的吸引顾客。

3.网络营销策略

在“互联网＋”时代背景下，利用网络营销是眼下最时尚的营销策略。 新能源汽车作为一种新型产品，消费者去销售点进行体验不方便，通过上网搜索信息又会花费很多时间，因此可以借助社交网络平台，建立一个公共平台或者公众号，让新能源汽车的生产商和销售工作人员申请固定账号，  在平台上发布产品的相关信息，并通过 QQ 群、微信群、微薄群等转发消息，介绍新能源汽车的价格、性能、耗油量、排放量、优缺点等，让众多消费者在网上就可以关注新能源汽车的最新动态，  公共平台可以让企业的年轻员工进行管理，有利于运营管理、扩大信息的推广范围。

4.技术营销策略

国内汽车业最大的问题是到目前为止无法自主创新研发发动机核心技术。 人们不了解国外汽车的研发体制，更加不了解发动机核心技术， 同时也无法掌握发动机技术研发与发动机产品开发之间的区别。 国内往往只重视“发”而不重视“研”。 到目前为止， 我国还没有建立汽车发动机核心技术研发能力， 因此在这一方面的研发能力上无法与国外技术水平一较高下。 应该寻求建立独立及自主的， 有一定研发能力的发动机核心技术研发部门。

5. 病毒式营销策略

消费者的态度和心理很容易受到环境的营销， 尤其是汽车不同于普通商品，很多消费者都没有足够的经验来挑选汽车，在买车的时候都参考家人、朋友的意见。 拥有良好的品牌和大众公信度的汽车品牌在后期的宣传过程中就会节省一大笔信息传播成本。 因此在营销的过程中，新能源汽车营销人员要致力于创造出一种良好的口碑，重视每一位消费者，让消费者真切地认识到新能源汽车的绝对优势， 同时可以进行物质诱惑鼓励他们介绍新客户， 如果新能源汽车的消息能够成功地被复制并传递给大众，那么新能源汽车的推广必将获得巨大的成功。