戴森卷发棒新产品开发失败的原因

09李妍琳

案例：

提起戴森，很多消费者的第一反应是“黑科技”、“酷炫”和“昂贵”，从无绳吸尘器、无页电风扇、到电吹风……“戴森”的产品，从里到外都在打破人的常识：流线型的工业设计，彻底不同于传统同类小电器的外观造型，仿佛来自太空科技一样的前卫体验，让人不太容易看懂的技术原理和产品结构，还有那远超同类产品的超高定价。

在吹风机之后，戴森2018年又推出了售价高达3690元的新产品Airwrap美发造型器，也就是网红爆款戴森卷发棒。戴森对其的官方总结有三条：自动吸附、边卷边干、低温卷发，还有针对不同发质的两款配件套装。其亮点在于，在气流的作用下，靠近卷筒的发丝就会自动吸附，开始自动定型卷发。这款产品的黑科技简直是懒癌患者的福音，已引发极高的话题度与关注度。戴森卷发棒初发布的那段时间里，一度出现刷屏和断货的火爆现象。

但几个月后，经历了抢购、缺货和吹捧之后，戴森卷发棒的口碑又迅速反转。许多美妆博主都在网络上发表了戴森卷发棒的负面反馈。一是，它的吹风功能并不像想象中那么好，也根本无法替代其自家出品的吹风机，简单总结是“有风、能吹”而已；二来，“看上去很美，实际上根本没实际作用，还不如拿着电吹风不断地把头发吹干”，所谓边卷边干、直发等效果没有想象中那么好；而自动卷发的这一功能，使用起来并没有想象中那么“潇洒”。

除了在使用效果上褒贬不一之外，戴森卷发棒的价格也引发了很大的争议。戴森的产品一直以“黑科技”、“高价”出名，这款造型器的价格京东商城标价为3690元，套装为6头配置，8头配置的套装价格要达到4000多元。然而，许多网友表示，类似具有蒸汽功能、自动卷发的“神器”品牌不少、款型神似，一般的价格多在300多元。也有便携式的卷、直两用小卷棒，可以装进小包内、也可以用USB接口充电，网上价格在200-300多元，也相对实惠。戴森卷发棒的价格与效用的落差让许多消费者感到不满，这也进一步引发了后续的口碑反转。

黑科技卷发棒，家电界的苹果，这些噱头引起舆论界的发酵，层出不穷的测评，让戴森赚足了眼球。然而，前期营销与实物质量的落差，引起了消费者极大的不满，最终也造成了改款新产品口碑与销量的大幅度下降。

问题：试分析戴森卷发棒新产品开发失败的原因。

1.戴森卷发棒新产品开发失败的主要原因，在于新品开发与产品宣传脱节。

产品的使用体验是消费者评价产品好坏的直接依据，一款新产品如若要成功上市，占领市场，需要的不仅仅是前期口碑与营销热度的积累，后续产品品质也务必与之相匹配。从戴森卷发棒刷屏又反转的案例来看，引发消费者热议的产品并不一定能带来优质的使用体验。当产品品质与营销热度不对等时，往往会使其品牌形象大打折扣。在消费升级时代，消费者对于品质的追求逐渐高于对名牌的倾慕。一次火爆的线上营销与产品使用体验不对等将无法引起口碑传播乃至长久地留住用户，因此，要让一个新产品成功地留在市场，需要的不仅仅是火爆的口碑，更需要与之相匹配的高品质。

2.戴森卷发棒失败的另一个原因，在于错估了目标市场的需求。

根据戴森在中国的消费者画像，“白领”、“25-34岁”、“93.9%为较高消费水平人群”、“研究生及以上学历”等标签成为关键词。这意味着，戴森卷发棒的主要消费群体，应当是收入较高的中产阶级，这也与戴森高档高价的形象相匹配。然而，这类消费者对于产品的品质有着很高的要求，营销热度仅仅是他们的次要需求。然而，戴森卷发棒热度与品质的落差，恰恰踩中了目标消费者的“雷区”，导致了产品后续口碑与销量的疲软。