新产品开发案例分析

张利琪17号

  建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可取代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则应相应缩短。顾客需要新产品；为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。否则，企业只能逐渐衰退。
  在这里，我们来看一个失败的新产品开发案例：美国Gillette公司在新产品开发上的失误。
  在上个世纪60年代早期，在制造和销售剃须刀这个最主要的业务范围内，Gillette公司垄断了市场，1963年它占领了美国刀片市场的70%，零售额达到了1.75亿美元。
  高级蓝色刀片是Gillette刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消费者青睐。一些比较有经济头脑的消费者乐于使用“薄刀片”或“蓝色刀片”，这两种刀片在市场上销售的历史比其他刀片要长得多，高级蓝色刀片是经过5年的实验和研究的基础上，1960年正式引入市场的。这种刀片表面覆盖有一层硅，防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须。高级蓝色刀片剃须极为方便，使它立即获得了成功。高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出40%，金冠它有硅层覆盖并经过一些很有必要的热处理，但它的生产成本同其他刀片比较起来并不是想象的那么高，因此高级蓝色刀片马上就成为了公司利润的主要来源。1962年，这种刀片创造的利润大约有1500万美元，比公司纯利润总额的1/3还多。
  1961年夏天，Gillette的竞争对手Wilkinson开始在美国出售一种新开发的刀片。然而这样一种还没有打开销路的刀片，其售价又是Gillette刀片的2倍，要打进市场是相当困难的。最后Wilkinson说服了一些推销商与销售人员以寄售方式把这些刀片存放在园林商店中销售。为了推销刀片，有时就像顾客免费赠送，结果形成了Wilkinson刀片供不应求的现象，Wilkinson公司的这种刀片一时风靡起来。
  因此，Wilkinson把这种优良的剃须产品——不锈钢剃须刀引入市场，虽然利润不多，但是到1962年下半年，它已占有了市场的15%。
  尽管Wilkinson生产了有巨大需求的新产品，但也不能对Gillette公司形成威胁，但是由于市场份额的减少，使得Gillette公司开始对自己的不锈钢刀片产生了担忧和犹豫。
  Gillette投资400万美元用于新产品的广告和推销活动，其中的80%费用来自Gillette的其他刀片，显然主要是来自高级蓝色刀片，Gillette昔日对这种产品的推销花费也最多。由于是靠市场开发市场，广告活动包括采取集中电视现场（当场）广告的方式。直到上世纪70年代，Gillette才把生产中心转移到不锈钢刀片上来，这是他们已经失去了40%的市场占有率。
这里我们要研究一下市场占有率的重要性。市场占有率是公司应该尽心竭力保护和保持的对象。虽说减少几个百分点，一般并不显得至关重要，特别是当销售额和利润仍然维持在令人满意的水平的时候，更是如此。但是如果市场占有率减少了就意味着顾客向竞争方面转移了。要重新获得这部分顾客并非易事，也许永远也不可能。因此，市场占有率十分关键和重要。
问题：
1、Gillette公司开发新产品的策略是什么？
答：依靠原有的市场开发新产品的市场。
2、对案例中Gillette公司新产品开发作出评价。
答：无论有什么原因，Gillette在引进不锈钢刀片时耽搁的时间太长总是事实。因此给了竞争对手们一个可乘之机，使其在刀片市场上获得了一席之地，不然他们是不可能有所收获的；对这么宝贵的市场保护不周，实在可惜。那么有人可能会辩解说，公司在这一点上确实无可非议，引进这种新刀片上有点迟疑，但可以认为这是精心安排的一着，目的是让竞争者承担开发新产品的风险，只要他们成功，Gillette公司随后就跟上。我们也可以找到Gillette公司延迟推出不锈钢刀片的根源，这就是管理人员办事拖拉。但是，不愿意接受新事物的行为真的可以宽恕吗？对任何企业或组织来说能允许这样吗？不管根源是什么，Gillette公司在开发很有前途的剃须工具甘居下游，这就是错误。成功地管理就是善于扑捉时机，迅速作出反应。当然，并不是任何发明创造都能无一例外的成功的。
一般说来，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴的看着别的企业搞发明新产品获得巨大的成功从而成为一种竞争优势而无可奈何要强的多。不管怎么说，新产品开发永远是企业的生命活力，只要找对企业定位，弄清市场需求，制定开发目标，做足开发准备，多数产品开发都会成功的。