浅谈中国餐饮新模式李璇义55

李璇义

当中国餐饮业持续保持两位数增长、很快有望成为全球最大规模市场之际，当产业结构调整、消费升级、科技创新给餐饮企业解决“四高一低”强劲赋能的关口，“新餐饮”，已经成为餐饮业新发展阶段的时代坐标。
那么，如今众说纷纭的“新餐饮”到底新在哪里呢？
一、新模式：跨界整合、多元共生、新老进化
新餐饮时代，商业模式的底层逻辑发生转变：从竞争逻辑到共生逻辑，整个行业都是命运共同体，我们可以突破产业条件、突破资源的能力、突破优势选择，开始跨界整合、协同、连接。
在新技术的赋能下，行业内外有哪些值得连接的要素，用来增强、更新、或突破现有的商业模式和价值范围？这正是新模式的进化方向。餐饮企业的商业模式也在不断演进，不断的创新，我们需要通过新的商业模式进行降本增效、提升顾客体验。
目前已经出现的新餐饮商业模式包括：
① 新物种型：即“餐饮+”的N种组合方式，在技术+资本驱动下，层出不穷的新模式、新产品、新物种在诞生， “餐饮+零售”如盒马鲜生，“餐饮+音乐”如胡桃里音乐酒馆，“餐饮+社群”如喜茶等。
② 进化型：已经按照既有商业模式良性发展多年等餐企，开始向平台型、数据智能型发展，如海底捞、西贝、鼎泰丰等。如自助式乌冬面品牌“丸龟制面”在餐饮市场获得成功的最大因素，正是取决于它站在新一代消费者的角度而制定的商业模式——去中央厨房、自助自选模式、全开放式厨房。
③ 平台型：互联网巨头在新餐饮领域扮演的赋能平台角色，如饿了么、美团点评等。
二、新品牌：跨界协同、社群营销、打造IP
在新消费场景下，餐饮IP化升级、社群化营销和品牌跨界协同的特征。
① 极致单品：品类的选择是致胜的关键，消费升级带来的一个明显的趋势是中高端烧烤正迎来消费者青睐。木屋烧烤和丰茂烤串正是看准了这一巨大的市场优势，选择打造极致单品战略，在激烈竞争的烤串市场，将一种品类做强做透。
IP内容与形象的塑造，以单品餐厅为例，选有大量需求的品类，做成规模化的连锁品牌，是单品餐厅实现IP化的基础。进而，通过周边产品实现IP的变现，乃至开发更多周边衍生文创产品，进行IP价值的延伸。像星巴克一样，当瓶装咖啡全面进驻便利店与超市，便意味着星巴克实现了IP化产品的高附加值。现在正是各大餐饮品牌站在“IP风口”的大好机会。国内有太二酸菜鱼、喜茶、超级一龙拉面等，走的都是依靠社群营销、打造IP餐饮的形式。这些IP结合新零售，让IP在被创造出来伊始就将品牌直接拉向了盈利方向，这是它们成功的一大共性。② 社群经济：唐宫针对不同年龄、消费能力和口味的消费人群，开发不同的子品牌，改变了传统餐饮昂贵、口味单一、不接地气的形象。旗下共有唐宫海鲜舫、唐宫膳、唐宫壹号、唐宫、忍者居日本料理、胡椒厨房、金爸爸、唐宫小聚、唐宫茶点等多个品牌，为中式佳肴、港式茶点、日式美食、马来风味美馔以及多元化的餐饮服务，进一步扩大了客群。
品牌经济就是粉丝经济。未来市场会对品牌扩张提出更高的要求，越精准的定位，越能够提高品牌在市场中的认知。社群营销是在竞争中为品牌搭建自己的护城河。尽管传播玩法都在线上，但对于带动流量，加强品牌化的作用不可小觑。
互联网改变了过去品牌与消费者沟通的传播模式，现在消费者的判断越来越不再倾向依靠单一媒体和渠道，反而身边的社会化媒体（如微博、微信）将会发挥越来越重要的作用。企业只有不断拓展与消费者沟通的渠道，再用“好产品+好服务”坚实自己的竞争壁垒，解决当下消费者的痛点，才是长存之道。③ 跨界协同：越来越多的餐饮和食品品牌，开始借助跨界，寻求强强联合的品牌协同效应。近年来，沉寂已久的大白兔逐渐开始侧重市场营销，从润唇膏、帆布包、香水，到与快乐柠檬联名推出奶茶……在社交媒体的带动下，与不同品牌的每次跨界合作都引起了刷屏级的火爆。