（转载）市场营销成功案例分析

方奕敏13

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司极力想在美国市场上撕开一条口子,大干一番。
当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行划分,把市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,他们追求助是低价位的实用品,这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表.他们既重实用,又重美观,这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的31%。由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到,一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据算一、二类消费者的需要制造了一种叫做天美时的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的钟表公司之一。
从以下几个角度分析案例:
1、购买者行为分析的角度分析美国天美时钟表公司籽市场上的购买者答:消费者的购买决定不是在真空中形成的,他们的购买行为很大程度上受到文化、社会及个人等因素的影响。不同的人在背景、生活粲件、文化等方面都有差异,而该公司对不同的消费群体提供了不一样的产品,从而获得巨大的市场。消费者市场具有人多面广、需求复杂等恃点,在美国的钟表市场上,消费者由于个人因来的影响,比如说经济条件,生活方式以及不同的需要层次,因此不同的人群对物品的需求不同,也因此为市场进行细分提供了可能。
2、从市场细分、目标市场选择和市场定位分析这样的细分是否有效?答:有效。市场细分是指营销者通过市场调研,侬据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等箏方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在案例中,美国的钟表公司在天美时钟表公司的市场调研下可以大致细分为三个不同的市场。分别为追求低价位的消费者希望以较高价格购买物美价廉钟表的消费者以及主要用于送礼物这么三类人群。二、目标市场是企业分析、比较和选择以后,决定作为服务对象的潜在顾客。在案例中,目标市场一共有三个,该市场是一个差异化的市场,应用不同的产品满足不同的人群。而其中有两个目标市场的潜在顾客被当时的美国钟表行业所忽略。天美时钟表公司正是发现了这一潜在的顾客群体从而为自己的发展找到了出路。三、企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值,使市场全面理解,认识自己企业有别于竞争者的行为,就是市场定位。在本案例中,天美时钟表公司就是通过市场调研发现了被竞争者所忽视掉的那部分市场,从而专注生产竞争者所没有生产的那一部分产品,使自己生产的产品有别于竞争者。最后为自己抢到了一定的市场份额。所以说,公司进行市场细分、目标市场选择和市场定位分析是有效的。
3、该公司的营销策略是如何体现的?答:在企业之间竞争日益激烈的情况下,通过市场细分,企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要,从而找到对企业有利的营销机会,美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候,对市场进行有效纫分,从而找到自己的目标市场,开发自己的营销渠道,集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略,找准了自己的目标市场,从而获得了成功