【小组作业】华为的市场营销分析

李志格40

市场营销分析
——华为的营销策略分析
——39号林丹 40号李志格 41号陈伟钿 49号王钰朝 52号毕颖欣 53号熊祺琦 54号连依芳
目录
一．选题背景
二．市场现状分析
（一）中国整体的手机市场现状
（二）华为手机市场现状
三．华为市场营销环境
（一）微观营销环境
（二）宏观营销环境
四．市场细分
五．华为的消费者市场和购买行为分析
（一）消费者市场
（二）消费者购买行为
六．华为企业战略的优劣势
七．建议与结论
（一）建议
（二）结论
附录
  一．选题背景
华为是总部位于深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，华为于1987年在中国深圳正式注册成立，注册资本2.1万元。2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至2007年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和服务。 华为全体员工在“我们坚持以客户为中心，持续为客户创造长期价值进而成就客户”企业愿景和使命的指导下华为紧紧围绕客户的需求持续不断滴进行创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的综合解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。
二．市场现状分析
（一）中国整体的手机市场现状
自2016年以来，我国智能手机出货量出现逐年下滑的局面，需求的下降使得我国手机产量也呈同步下滑的局面，但值得关注的是我国手机产能出现了向西南地区移动的现象。随着5G推广及商用化普及，我国手机市场的整体结构和消费水平或向更加高质和高端的市场转变，2019年4月单月我国手机出货量已出现增长，有望逐渐恢复。 近年来，我国的智能手机出货量在不断下降。2016年，我国智能手机出货量同样达到近年的峰值，为5.22亿部，同比增长14.0%。此后，我国智能手机出货量开始下滑，2018年我国智能手机出货量已下滑至低于4亿部，同比下降15.0%。最新数据显示， 2019年1-4月，我国国内智能手机出货量1.08亿部，同比下降5.8%。 我国智能手机出货量下滑，一方面是因为近两年智能手机产品未出现革新的功能与设计,人们更换手机的欲望减弱；另一方面，2011-2016年连续6年手机市场的快速发展使得手机市场整体较为饱和。在出货量下滑的趋势下，我国手机行业的产量也出现明显的趋势。根据国家统计局数据，2017-2018年我国手机产量逐年减少，2018年我国手机产量为17.98亿部，同比下滑6.43%。
（二）华为手机市场现状
相比之下，华为手机的发展却整体呈上升趋势。知名分析机构IDC发布了《中国2019年第三季度全球智能手机出货量》报告。在中国智能手机市场总量萎缩的当下，华为手机第三季度实现逆势增长，以一骑绝尘的态势，凭借4150万台的出货量抢下42%的市场份额。 近几年，手机行业逐渐呈下降趋势，而华为手机一路狂奔，在手机行业整体遭遇增长天花板，创新乏力的几年中，持续在技术上实现突破。P9系列首次与徕卡合作引领手机双摄风潮；Mate10系列首次搭载独立人工智能芯片，引领手机进入人工智能时代；P20系列开创性采用徕卡三摄设计；Mate 20系列更是实现7nm芯片、超广角徕卡三摄、续航快充能力的全方位革新。 到今年，华为正式推出Mate 30系列机型。作为Mate系列最新的产品，该机不仅搭载全新徕卡认证双摄，并拥有双模5G版本。而该机的升级版华为Mate 30 Pro更搭载了瀑布屏以及后置四摄，全新的视觉冲击与全面升级的拍照体验，使其成为今年当之无愧的国产机皇。 再者，华为手机的销量也一直稳步上升，用户忠诚度也在不断提高，在中国市场占比更是在多个季度排名第一！
三．华为市场营销环境
（一）微观营销环境
1．营销渠道企业 2018年11月29日，华为在第十二届核心供应商大会上首次公布核心供应商，全球92家供应商来个世界各地区，来自中国大陆的仅有25家，占比27%。说明华为能充分利用各企业的比较优势，兼顾成本和质量，并适应经济全球化的趋势。 2．顾客 几乎所有企业的经营理念都会以顾客为中心，华为也不例外。华为的核心理念第一句就是“以顾客为中心”，可见华为将顾客放在经营企业的重中之重。以华为2018年年报为例，18年华为营收三大业务中，消费者业务占比最多，达48.4%，同比增长45.1%，是三大业务中增长的主动力。 3．竞争者 以手机为例，主要以品牌竞争者为主。华为手机的品牌竞争者主要有苹果公司、三星公司、小米公司、步步高公司（VIVO）等。自2011年小米开始做互联网手机后，华为也成立荣耀系列紧随其后。华为根据自身的情况，将一些大胆设计率先应用在荣耀系列。如双摄、Magic live UI、超级省电技术、手持超级夜景AIS技术等等。这些“黑科技”既是华为的优势，亦可提高与竞争者的竞争力。 4．公众 公众是企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。在保证产品质量的前提下，华为针对国内外不同的情况，请了不同的代言人。华为营收的60%来自海外，所以请了较多海外代言人。国内请了易烊千玺、胡歌等行业的积极公众人物作代言人，国外则请足球明星梅西、演员亨利•卡维尔、斯嘉丽•约翰逊、维密超模卡莉•克劳斯、顶级男模肖恩•奥普瑞等等。
（二）宏观营销环境
1．人口环境 中国人口多，消费量大但消费水平中等，海外尤其是西欧发达国家消费水平较高。根据这个事实，华为主要在西欧销售高端产品，如华为P系列、MATE系列等高利润产品。中国国内及东南亚地区则以销售中低端手机为主。 2．经济发展状况 最近几年，世界经济经历2008年金融危机后开始缓慢复苏。中国GDP年增长率仍在6%以上，货物、服务、科技贸易均有增长。人民生活水平不断改善，城乡人均收入不断提高，储蓄和消费具有增加。在今年5月被美国列入实体清单后，华为的智能手机在一些市场销量暴跌40%以上，但华为在意大利、德国和新加坡等国开展了一系列营销活动，并推出了为期两年的保修服务之后，很快扭转了低迷的形势，而且有国内市场的支撑，弥补了海外市场的损失。 3．科学技术环境 “科技是第一生产力”。科学技术越来越成为国际竞争力的核心。2018年，华为研发费用达1015亿元，占销售收入比重为14.1%。近十年来，华为投入研发费用总计超过4800亿元。正是有坚持和创新，才有国产芯片海思麒麟和国产系统鸿蒙的问世。华为董事长梁华表示，“首先保证公司生存下来，同时坚持对未来的投资，今年，我们计划研发投入1200亿人民币。”
四．市场细分
“以农村包围城市”，这正是华为早期的细分市场策略。华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节——农村市场作为突破口。这时华为细分市场的基础是地理细分，同时华为也发现了市场机会，在整体竞争激烈的市场条件下，求得生存和发展。 从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上给你关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好的基础。年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而中老年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。 从心理因素看来，华为手机更新换代快不仅仅是由于手机研发上取得突破，也是利用了部分人的攀比心理，最新的产品给他们带来了社会层面的满足感，其中也不乏有一部分电子产品爱好者，每次华为有新的手机推向市场，他们都会紧随其后。手机零售商和维修店固然明白这一点，所以都选择了随波逐流。这也就给华为新产品的推出提供了销量保障。
五．华为的消费者市场和购买行为分析
消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。故此，华为公司要想提高市场营销效率、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性，据此有的放矢地制定市场营销组合策略。下面分别针对华为的消费者市场和消费者购买行为进行举例分析。 （一）消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，即最终产品市场。在华为的消费者市场中，产品以手机为例，手机的消费者市场是庞大的，但其购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属于非专业购买。对此，华为公司进行了市场细分，从而有利于规划并准确地选择目标市场，为制定和实施针对性的营销组合策略提供了依据。 （二）消费者购买行为 研究不同消费者的购买行为，有利于企业有针对性地满足需求，扩大销售。其中，我们以习惯性购买行为为例，做出这种行为的消费者一般只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换。例如，他们在购买手机的过程中，可能更多地会直接考虑A品牌的手机，那么他们就不需要那么复杂的购买决策过程，于是这部分消费者的购买参与程度就低了，也就是说他们对手机产品的重要性、以及手机产品与其自我相关性的认识，不及其他消费者那么高。 而针对此类消费者的习惯性购买行为，华为的措施就是增加购买参与程度和品牌差异。实际上，“中美贸易战”在某种程度上就是一个提高我国消费者对华为产品的购买参与程度的过程。通过“中美贸易战”，华为成为了“国货”的标志，更多的人愿意深入了解、进而支持和购买华为的产品，这个过程便提高了消费者的参与程度。而另一方面，华为也通过技术进步和产品更新，将其本来低参与度的产品转换为高参与度的产品，例如“5g通信”和“高配拍摄功能”等，都扩大了华为手机与同类产品的差距，促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌——也就是华为的产品。由此一来，华为通过深入研究消费者市场和消费者购买行为，有的放矢地制定了市场营销组合策略，从而获得了市场营销的成功。
六．华为企业战略的优劣势
首先从公司层战略来讲，华为采取了国际化战略、技术的研究和开发战略、全员持股战略和成本领先战略。 在国际方面，华为销售的主要来源已经逐步从国内市场转向国际市场。华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家和地区，服务于超过十亿世界各地的用户。在技术方面，华为从事世界上最前沿的IT和通信技术的研发和销售，是由“营销团队+研发中心”组成的高科技公司。在企业文化方面，华为的全员持股战略也激发了员工的热情。此外，华为也有着成本管理的优势，华为拥有大量的发展中国家员工，这些员工工资往往只有欧美国家企业员工的三分之一左右，并且又比他们有更多的法定工作时间，这节省很大一部分人力资源成本，其本土化战略也为其节省了大量时间和财务成本。这使得华为拥有着成本领先战略的优势，通过降低人工费用使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。成本领先战略使得即使爆发“价格战”，华为也能在对手毫无盈利时保持一定的利润空间。 接着从业务层战略来讲，华为不仅从产品线的组织变革开始，改变公司的管理团队和战略，以市场驱动型为主导，而且华为也更加注重质量控制和生产工艺，聘请德国FHG，以帮助设计和生产工艺系统，减少物料移动，缩短生产周期，提高生产效率和生产质量。 但是，随着国际市场的开拓，华为在国外市场也遇到了许多的困难。华为作为一个来自于发展中国家的企业，易受发达国家对“发展中国家产品”思维定势的影响，使企业品牌与产品质量受到低估，这也会影响到品牌形象，不利于向高端核心市场进行推广。并且，华为的国际更多的集中在发展中国家市场，而发达国家的市场环境与发展中国家不同，华为缺乏参与发达国家市场竞争的经验，进入发达国家的学习成本高。
七．建议与结论
（一）建议 1．从目前华为的成功来看无疑是“农村包围城市”的完美演绎，但是在其疯狂地进行海外扩张的背后很大一部分原因是得益于政府的支持和扶植，华为如果真正在国际市场上呼风唤雨，立于不败之地还需要自己不断提升实力，不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜而不是单单靠政府扶持和以量取胜。能够领先同业者并当行出色。 2．华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐渐削弱，华为要努力控制和把握国内和海外战线的平衡，以免战线拉的太长而后方补给跟不上，顾此失彼，最后丢了芝麻又丢西瓜。得不偿失，导致失败。 3．华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了国际市场的大门，并且成功引领海外市场。但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格，高质量”的心理暗示，正是低价格迎合了目标客户，一旦提价，客户便会转而寻找更为知名的国际电信设备供应商。同时，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低附加值的产品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢地渗透和变发展方式，使之成为真正地国际巨头。 （二）结论 我们整篇文章主要从市场现状分析、华为的市场营销环境、华为的市场分析、消费者市场、华为企业战略的优劣势等方面出发去分析华为的市场营销策略。华为首先能抓住以“客户为中心”的营销核心理念，根据自己的比较优势发展高新技术和高新产品，根据不同的公众和不同的消费水平销售不同档次的产品，根据现实经济发展状况调整公司的应对策略。其次注重核心技术的创新与发展，不断投入大量基金研发高新技术和芯片，致力于自己掌握手机的核心开发；同时，除了对技术的创新以外，对员工的培养也是其发展的一个重点之一；对成本、售后服务、价格等也做出了一定的努力，作出了一系列的战略策划。再者，从市场方面出发，华为针对不同的客户群体作出了不同的销售策略；然后，不仅注重发展国内市场，同时开发国际市场，整个市场营销总体来说是比较成功的。最后，华为的市场营销策略毫无疑问是成功的，虽然也有不足的存在，但其成功有目可睹。
附录
一． 人员分工 序号 姓名 负责范围 39号 林丹 一．背景与建议及拍摄 52号 毕颖欣 二．市场现状分析 41号 陈伟钿 三．华为市场营销环境 49号 王钰朝 四．市场细分 53号 熊祺琦 五．华为的消费者市场和购买行为分析 54号 连依芳 六．华为企业战略的优劣势 40号 李志格 七．结论与汇总整理
二． 原始记录
如下： 李志格：按照我们之前定好的主题是华为的市场营销分析，那你们认为可以从哪些方面着手，有没有什么建议？ 陈伟钿：我们比较熟悉的是手机这方面的，而手机又分为高端、中端、低端这三个市场，例如高端主要有mate系列，中端市场有nova系列等。 连依芳：然后我觉得从广告这方面入手也行，比如华为也找了许多当红明星代言例如易烊千玺还有其他的，我觉得这也是它成功的一部分，可以从这方面入手。 毕颖欣：我觉得可以从它的市场现状分析入手，就先分析整个手机市场的现状，然后再到华为本身的市场现状，再分析它的销售策略。 熊祺琦：我觉得还可以补充一个就是消费者这方面的，就是他是怎样去影响消费者的，像刚刚提到的广告也是一部分。 李志格：然后如果是要联系课本的话，我觉得第四章的市场营销环境部分，可以作为一个点，分析消费者市场这一章的内容也可以作为一个出发点来写。 陈伟钿：那我觉得第八章的目标市场营销策略第一节市场细分也可以作为一个点，这里已经是讲过的内容了，所以我认为可以写这个。 毕颖欣：之前好像说过一个以人物为中心的一个环节，先是整体的一个发展，然后再是个人的。 王钰朝：它这个目标市场的细分标准其实也是挺符合这个内容的那我也觉得可取。 李志格：然后按分类的话我们可以加一个前言，七个人那就至少要有七个点。那现在有一个现状分析的话就是他整体的市场现状，就是他的销售情况是什么样，然后还有他的策略安排的现状是什么样的，这个也是一个点。然后我们就可以再分析一下他为什么会成功这一方面。 林丹：就是那个狼性文化可以分析一下，它成功的一方面。 李志格：至于如何成功就他的手机而言可以从他的硬件，服务等这方面之类的分析。 连依芳：还有分析他的成功的优劣势这一方面也可以。 林丹：就我们选择七个部分，然后就每人选择一个部分然后再总和在一起。 李志格：然后第五点我们可以给一个建议就是我们分析完之后可以根据他的技术、服务方面，成本，售后等，我们可以提出一个我们自己的见解与意见。结论的话… 陈伟钿：我们要一个结论吧。 林丹：就是分析一下我们的看法，对他这个营销策略的看法。 李志格：然后前言的话就包括我们为什么要选择这个题目，选择这个论题的背景是什么。然后第二点是营销环境，第三是消费者市场，然后分析他的成功与否就是第三章的企业战略，然后市场现状。 连依芳：然后第六点就可以讲市场细分嘛，就高中低这方面。 熊祺琦：但这个会不会和战略有一点点冲突？ 李志格：刚才说到的高中低端主要是从针对不同的部分采取了什么不一样的销售方式与策略。然后大致就确定好了这些，可以讨论一下分工问题。 熊祺琦：现在分，然后我们可以简单讨论一下怎么做。 毕颖欣：市场现状书本是没有提到的是吗？ 王钰朝：这个书本没有，所以我们可以上网找一下资料。 …… 林丹：那我们讨论一下。 李志格：那么他的企业战略优势的话就可以从技术层面、售后服务、成本和价格定为这些方面出发。 毕颖欣：这个市场现状分析就是是不是从整个市场出发，然后再分析一下华为的。 熊祺琦：你可以先从整体入手，再从华为去谈。 连依芳：就是可以考虑一个比例的。 …… 连依芳：就是如果成本价格的话会不会和市场细分会有一个冲突，因为成本价格也会有一个高低端的。 李志格：这里的成本价格是指他的成本低是他的一个发展优势，就不是针对哪一个消费群体。 … 毕颖欣：然后这个就可以和市场细分放在一起了前后顺序可以呼应。然后市场现状放在前面。 李志格：然后优劣势可以放在建议前面，然后后消费者购买可以考虑一下。 连依芳：先第八章市场细分吧，然后再来他的消费者市场。 李志格：那顺序就这样了。 三． 视频链接 http://m.iqiyi.com/v_19rv9odnvw. ... ocial_platform=link

http://m.iqiyi.com/v_19rvaj2dv0. ... ocial_platform=link