【营销案例】如何把老产品打造成超级爆品

38陆巧雯

{转自市场营销公众号}
人人都冥思苦想地要打造一款爆品，但有没有想过，其实爆品就在你卖了几十年的产品里面呢？

怎么样能把一个老产品打造成一个爆品？我们今天就结合华与华新鲜出炉的味多美老婆饼案例，为您详细解析如何把老产品打造成超级爆品。

本文将从以下4个方面为你讲解：

1、选择有“爆品像”的产品打造拳头产品

2、像打造品牌一样为拳头产品做顶层设计

案例背景

味多美是北京知名的烘焙连锁品牌，2019年开始和华与华合作，除了品牌战略、超级符号、超级口号之外，如何为味多美打造拳头产品也是我们非常重要的课题。

味多美经过20年的发展，每年推出100多款新产品，到目前已经积累了很多销量较好的产品，但这些产品的位势几乎是旗鼓相当的，没有特别有代表性的产品。

基于这样的现状，我们希望为味多美打造一款具有代表性的拳头产品，让人一提到这款产品就能想到味多美。

具体我们是怎么做的呢？

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选择有“爆品像”的产品打造拳头产品

2019年味多美共有208款产品，其中，老婆饼、金砖面包、法棍、奶油格格、半熟芝士等都是有一定代表性的畅销产品。

最终我们选择了“味多美老婆饼”作为第一款拳头产品来打造。为什么是老婆饼呢？因为老婆饼有“爆品像”！

首先老婆饼本来就是是味多美的销量冠军，一年卖出4000万个（根据2018年味多美全国门店销售数据统计）；

其次，这款产品的受众很广，大众接受度高，是人人都喜欢、都愿意尝试的产品；

第三，味多美老婆饼在传统工艺的基础上优化改良，味道超级美味；

第四，味多美老婆饼，能够标准化、规划化复制生产，价格便宜，消费者的尝试就成本低；

第五，最最重要的是老婆饼具有“文化遗产产品”属性，已经存在了600多年；

第六，“老婆饼”这个名字本身就是“超级符号”，符号永存，这个产品就永不消亡。

文化遗产产品是最稀缺的产品，老婆饼就像凤梨酥、太阳饼、鲜花饼、蝴蝶酥一样，占一个少一个。

老婆饼的口味在不断变化，但是名字是永恒的。不管生产老婆饼的品牌是否还存在，但老婆饼是永远不会消亡的。它过去有多少年历史，未来就有多少年的生命力。

味多美的企图心就是做大老婆饼品类，全面占领老婆饼，发挥领导品牌优势，让没吃过老婆饼的消费者尝试和爱上老婆饼，让喜爱吃老婆饼的消费者，以后只吃味多美老婆饼。

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像打造品牌一样为拳头产品做顶层设计

我们经常提为品牌做顶层设计，这个顶层包括品牌的超级符号、超级话语、产品结构等，一个品牌的拳头产品也要像打造品牌一样去打造。

首先是进行产品的顶层设计，对拳头产品进行再开发，设计它的话语体系、符号系统、产品结构。

味多美老婆饼话语体系

1）产品即命名，命名就是召唤

味多美的战略企图心和战略起手势是全面占领老婆饼，所以我们的命名要让消费者，提到老婆饼就想到味多美，提到味多美就能想起老婆饼。

因此，我们给老婆饼重新命名，直接叫“味多美老婆饼”。

2）开发产品购买理由

产品即购买理由，产品开发本质上就是创意购买理由。购买理由从哪里来？购买理由是基于品类价值，寻找品种价值。

老婆饼是中国传统糕点，已经存在600年了，那味多美的老婆饼与其他有老婆饼有什么区别呢？有什么独特的品种价值呢？

通过对味多美创始人及研发负责人黄董的访谈，我们得知，普通的老婆饼是中国传统的饼皮，会有一点儿稔，咬起来没这么酥，像烙饼一样，中间可能还有点面粉。

味多美老婆饼通过配比和工艺的调整，用的是酥皮，非常酥松，跟传统广东一带的老婆饼以及北京京八件的糕点都不一样，味多美的老婆饼饼皮足足有80层，所以口感上更酥松一些。

在此基础上，我们创意了“80层酥皮，酥才好吃”的超级口号来表达这一购买理由。

“80层酥皮”，数字体现真实感，就像乐百氏27层净化、三朵玫瑰一个饼、晒足180天、轰他一炮管半年一样。

口号中重复出现“酥”，重复创造一种事实感，让人看到老婆饼就想起来酥。

符号系统

1）老婆饼最大的符号就是产品照片

食品的符号设计就是食欲设计，想要产品有食欲，首先要最诱人的食物照片。味多美老婆饼产品照片区别于其他饼类，通过撕开老婆饼的画面，呈现出80层酥皮的酥感。

2）包装设计就是放大购买理由

包装盒是与消费者亲密沟通的有效道具，好的包装自己会说话。

产品结构

全面占领老婆饼还需要一种规模感。丰富老婆饼的产品结构，压倒性地投入，让味多美老婆饼呈系列化销售。

老婆饼的产品结构中，要有经典款、大众款、流行款这三种类型，全面彻底的占领老婆饼。

经典款要开发糯米、冬瓜茸口味，因为这两种是经典的老婆饼口味；大众款要开发豆沙、紫薯、鲜花、蛋黄，这四种馅料是常见的、消费者接受度最高的，产品的受众广，能大批量销售；最后是要开发流行款，如爆浆芝士、厚香芋泥等口味，老婆饼要有流行的新口味，创造新鲜感，刺激消费者过来尝新。