洞察：市场营销的核心（转）

林佳莉29

市场营销的核心是什么？

当然是“企业获取利润”和“满足用户需求”。这是标准答案，两者可以概括其他答主的基本上90%的答案。但我知道题主要的肯定不是这么笼统的东西，题主要的或许是更为具象的内容，例如定位、产品这种的。

但这个问题一旦具象化，就无法给出确切的答案了。因为不同时代的大师们都给出了不同的答案，不同的答案之间甚至互相矛盾：

特劳特认为营销的本质是定位；菲利普科特勒认为营销的本质是STP和4P，而4P中最核心的是Product（产品）；麦卡锡认为营销的本质是“满足社会需求”；奥美创始人大卫奥格威认为营销的本质是品牌形象；传奇广告人乔治路易斯任务营销的本质是创意； 尼尔森创始人阿瑟.查尔斯.尼尔森认为市场营销的核心在于市场调查；BBDO创始人认为亚历克斯· 奥斯本认为营销本质在于洞察。几乎每个大咖都有不同的见解，并且他们的理论和实操也都获得了很大的成功。

所以，我把题主的这个问题理解为：你认为营销过程中最重要的部分是什么？


我个人认为营销过程中最重要的是“洞察”，洞察之所以重要，是因为它不是单个的元素，而伴随着整个营销过程的全部环节。


什么是洞察？

和其他答主说的不同，“洞察”不是类似于“定位”的方法论，也不是类似于“产品”的营销组成元素，也不是类似于“销售”这样的营销目标。“洞察”的本质是一种思维方式，应该是每一个高阶营销人的思维模式。

所谓“洞察”，就是当你设计营销4P（产品、渠道、价格、广告）的时候，你必须站在你所面向的消费者群体的角度去思考问题：他们是什么样的人？他们是什么样的性格？他们喜欢什么？他们厌恶什么？他们的行为和他们的真是意识各是什么？他们的行为习惯是什么？他们的社会阶层和财富地位是什么？他们喜欢什么样的产品？他们接受讯息的方式是什么？他们的购物习惯是什么？他们愿意接受的价格是什么？他们喜欢的广告和创意是什么？他们的文化认知是什么？他们有什么理由要购买我们的产品？

当一个营销人在进行市场调研、市场定位、产品设计、渠道设计、广告创意的时候，应该在脑海中不断问起自己上面那些问题。洞察贯穿着整个市场营销活动的全部，任何一个环节如若丢失了“洞察”，那整个营销活动就会失去客观性，就会不可避免地陷入“自嗨”。


洞察为何重要？

正如上面所说的，因为“洞察”是底层的思维方式，也因为“洞察“贯穿营销环节的全部。


洞察在营销过程中的应用

一般来说，一个完整的营销过程包括以下过程：

STP（市场调查、市场细分、市场定位）+4P（产品设计、定价设计、渠道设计、广告与公关）；

1）在市场调查阶段，“洞察”的作用是帮助营销人明确市场调查的目标。

2）“洞察”的思维，可以帮助我们用更高维的方式去分类社会群体（性格、喜好、价值观等），而不仅仅是根据职业、年龄这类低效信息去划分。

3）“洞察”的思维可以帮助我们更准确地进行定位。现如今大多数企业所讲的定位，都是企业对自己的主观赋意，很多的定位，在市场上并没有满足任何群体的需求，无法和任何群体产生互动。而“洞察”思维的意义，就是帮助我们在定位前，理解各个群体的性格和需求，真正进行有效的地位。

4）设计产品，不仅要根据自身技术水平、利润和成本去考虑，更要考虑目标消费者的喜好和价值观。“使用与满足”理论告诉我们，企业认为的产品的卖点和优势也许在消费者的眼里一文不值，而消费者购买产品的理由，也许企业根本没有考虑过。这就是企业与消费者之间的信息失衡，而唯有的“洞察”思维，才能尽量减少这种失衡。

5）价格与渠道：如何的定价策略？怎样的铺货渠道？这一切都需要通过“洞察”去判断目标消费者的购买力、购买习惯、购买喜好等。

6）广告与公关：在传播阶段，所谓的洞察就是“找对人，并且说出他们想说的话”。当一则广告或者一个活动，能精准地向目标消费者说出让他们“感同身受”的话，那这次传播就是成功的。反之，无论获得了多大的曝光，多少媒体的转载，多少的讨论，这次传播也是失败的。


感想

“洞察”不是什么奇门诡计，它只是一套最最基本的思维方式。

洞察的核心就两句话：

1、站在对方的角度想问题。

2、看到问题的本质。

“洞察”的思维绝不仅仅是存在于营销领域，更存在于我们日常生活的方方面面。在与别人沟通的时候，多站在他人的角度想一想，你会了解更多；对于很多雾里看花的事物，若能看到本质，世界将豁然开朗。

那么如何培养洞察能力？简单讲五条：

1、学习社会学和心理学；

2、试着培养“分类思维”，也就是尝试着将事物进行归类；

3、多读小说、多看电影；

4、培养怀疑能力，看到任何的文章、结论等，都要问一句“为什么？”

5、每周花一定时间思考“终极问题”：我是谁？

李姗34

学习了！