“一点点”奶茶营销策略分析

刘杰

     一点点成立于1994年，起初仅仅是台湾的一个路边饮料摊位，在进入大陆市场的短短数年间，即获得大陆消费者的普遍认可，占据着奶茶市场的领导地位，其规模扩张速度超出想象，营销模式已成为业内成功典范。一点点是如何迅速扩大市场并取得奶茶龙头的地位?通过分析它的成功营销案例，可以探索出其背后的原因。
           (一)消费升级的时代原因
           消费观念的变化是推进消费升级的本质。互联网时代下，90后、00后成为消费的主力，他们的消费观念和消费方式发生了变化。在产品过剩和同质化的时代，奶茶类产品在市场上并不稀缺，那么为何一点点可以得到年轻消费者的青睐呢?个性化和差异化是主要原因，同时，互联网的普及也是一点点成功营销的重要推动力。截至2018年底，全国网民规模超过8亿，微信用户达10亿，平均在线时长为90分钟，微博用户达3亿人，这些网络社交平台的不断扩大都为一点点进行网络营销提供了条件。
            (二)以品质、服务、亲民价格作为基础 1. 品质

正如一点点官网中介绍，新鲜、搭配、品质是它的美味秘诀所在。一点点自成立以来，坚持采用知名厂家提供的优质原料，有着统一的标准和流程，其专业研发团队在坚持不断地创新以满足不同的消费需要。

配料限时，珍珠、波霸等皆为现煮现卖，以不超过两小时为放置时间原则，从而保证Q弹的口感，还富有嚼劲。茶汤是通过闷煮完成的，为了避免长时间造成的氧化改变制作出来的奶茶香气以及口感，超过四个小时的茶汤弃用。搭配上，保证每杯奶茶的浓度比例，针对加冰的饮品，比如去冰和少冰的奶茶，根据实际情况增减调味分量，避免影响到奶茶的甜度与浓度。刚煮出来的茶不能直接使用，静置醒茶，保证茶汤经过冰镇后浓度处于合理的范围内，使顾客喝到的每口都是香醇回甘的。

2. 服务

一点点秉持着为顾客提供更好服务的经营理念，从顾客需求出发，将消费目的作为分类原则，以此便利顾客选择。例如，一点点菜单把“找新鲜、找奶茶、找好茶、找口感和鲜奶茶”作为其分类标准，这样，顾客可以根据自己的需要快速选择合适的饮料，满足他们的消费预期，快捷高效。

3. 亲民的价格

在保证品质和服务的前提下，一点点仍然保持着相对适中的平民价位，这使得它积累了稳定的消费群体。

        (三)形成个性化产品线
除了把握消费升级的时代机遇，坚持其自身的高品质、好服务、亲民价作为产品基础，一点点的成功归根结底在于它充分利用了互联网时代下的体验经济，通过个性化定制的营销策略，赢得了市场。

一点点的菜单上除已有的茶饮，还单独划分了一个独立板块，顾客可以根据自己的需求，决定奶茶的不同甜度、温度，选择是否加冰块，还可以随意添加区域里提供的任何原料。顾客不仅可以选择现有的、商家搭配好的奶茶，还可以自己搭配，获得个性化饮品。这样，产品除了奶茶自身的价值，还多了顾客自己创造的附加值，这一附加值就来源于顾客的体验感。随后，顾客将属于自己的独一无二的奶茶发布到社交平台，拍照记录并分享自己的消费体验，将自己的创新实践称之为“解锁了新的隐藏菜单”。

除了顾客自发的互联网传播，企业本身也把个性化饮品作为互联网营销的核心手段，通过灵活运用微博、微信、小视频软件、小红书和Vlog等“互联网+”平台，定期推出“解锁一点点新的隐藏菜单”的话题或节日活动，鼓励消费者依托饮品进行再创作，创造出独一无二的个性化饮品，拓宽企业与顾客的接触渠道，实现买卖双方的良性互动，并以此作为话题爆点。据不完全统计，以“一点点”“隐藏菜单”为关键词的各平台点击量都高达百万次。一点点通过与顾客的沟通，对顾客自身需求进行统计分析，及时了解消费需求，实现营销方案的调整和饮品的创新。