浅析雀巢咖啡的中国市场营销策略

李姗34

浅析雀巢咖啡的中国市场营销策略
一、企业战略
咖啡无处不在 , 越来越多的中国人开始喜欢喝咖啡。雀巢咖啡经过 20多年的苦心经营和品牌渗透，在中国市场的占有率达到 80%，也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领，据数字统计显示，全世界每一秒钟有 4500 杯雀巢咖啡被享用，而中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。雀巢公司的总体战略是针对中国市场推出完全中国化的咖啡，并希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率，在中国实现每人每天一杯咖啡，并带动扩展其他领域的业务，如雀巢奶粉、巧克力和麦片等领域，通过合理的资源配置，促使各项业务之间相互支持、协调来树立雀巢品牌，提高雀巢品牌在中国的影响力。
二、市场营销环境
（1）经济环境：
我国经济前景良好，居民收入不断增长，城乡差距不断缩小，经济呈现高速发展的态势。由于本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，公众和媒体对速溶咖啡的关注程度较以前也有明显地提高。

（2）社会文化环境
近年来中国的“海归”纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了 10 来年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。当今的年轻人，喜欢追求新鲜事物，对新事物充满好奇心，同时互联网的传播，让咖啡文化日益兴盛。
三、目标市场营销战略——市场细分
（1）市场需求呈集群偏好。中国市场上的顾客对咖啡出现了几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。雀巢公司生产多种口味的咖啡满足不同层次的顾客群体对于香醇度和苦味的不同要求。
（2）受地理因素、人口因素和心理因素等影响划分消费者市场。中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，雀巢咖啡借鉴了其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
（3）采取差异性市场营销战略。雀巢咖啡把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。在中老年市场，采用浓度低的分装盒速溶咖啡；在青少年市场，采用高浓度高糖度的1+2特浓咖啡和搭配冰块的冰咖啡1+2；在上班族市场，采用简便的一杯装拿铁和特浓醇厚原香咖啡。

四、分析竞争动态
（一）市场竞争者分析
（1）识别竞争者
目前速溶咖啡市场有麦斯威尔Maxwell、上海培炒、麦氏典藏和屈臣氏———卡司诺。竞争对手多且强劲，但不同品牌在各自产品上有不同优势。
（2）评估竞争者的优势与劣势
1.收集信息。目前市场竞争者较多，强有力的竞争者为四大品牌，分别为麦斯威尔Maxwell、上海培炒咖啡、麦氏典藏的速溶咖啡和屈臣氏———卡司诺。
2.分析评价。麦斯威尔Maxwell与雀巢都是速溶咖啡的领军品牌，在顾客知晓度方面都是最好的，但其在口味种类方面劣于雀巢，属凶狠型竞争者；上海培炒咖啡属本土品牌，具有固定的顾客群，但在技术服务与企业形象方面都比雀巢咖啡逊色，属从容型竞争者；麦氏典藏的速溶咖啡在情感份额上很大，大量顾客亲睐其咖啡的原始味道，但顾客知晓度方面不如雀巢咖啡，属选择型竞争者；屈臣氏———卡司诺在技术层面和产品质量上有优势，但仍是不及雀巢咖啡，属随机型竞争者。
五、产品策略
（1）产品分析：“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。雀巢在满足消费者所要求的核心利益的同时还满足消费者关注的附加产品，别如设计了条装和杯装，在杯装中还有咖啡伴侣和白砂糖各一包，搅拌棒一支给消费者提供方便。对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
（2）产品定位：雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人口味的优质食品，并以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告词用了很多年，已经成为雀巢咖啡最好的注释。但随着国内竞争的白热化，雀巢咖啡定位变为“好的开始”，并将自己定位为中高端的速溶咖啡。其产品形象时尚、健康、青春、活力、浪漫，强调“香醇、丝滑”。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不仅针对参加工作的青年男女，而且还针对在家的老年人。
（4）产品生命周期：速溶咖啡第一次出现在1938年，如今走在产品的稳定成熟期阶段。由于速溶咖啡市场已经饱和，消费平稳，产品销售也趋向稳定。

（5）产品改良策略。今年在产能等方面多有动作的雀巢咖啡，又将视角触及到了咖啡机市场及其背后的胶囊咖啡市场。近日，雀巢咖啡在中国市场首次推出一款胶囊咖啡机——雀巢咖啡Dolce Gusto多趣酷思，这是公司继推出Nespresso之后在咖啡机方面的又一动作。
（6）产品组合。雀巢咖啡的宽度包括咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒，所以宽度为4。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装 、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡礼盒--迷你和雀巢云南咖啡礼盒系列等。所以深度比较深，给消费者选择比较多，所以更能满足顾客需要。雀巢咖啡的长度是所有产品项目的总数即3+1+3+4=11。

六、品牌策略
雀巢公司采用统一品牌策略，所有系列的咖啡产品都统一使用雀巢咖啡品牌。2014年，雀巢公司发布 “今天从雀巢咖啡开始 It all starts with NESCAFé”的品牌理念，这是雀巢咖啡自诞生以来第一次发布全球统一的品牌理念及标识。

七、分销策略——渠道策略
为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以一些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。雀巢咖啡在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。随着竞争的激烈，雀巢咖啡可以适当降低价格以提高竞争力吸引顾客，在营业推广上，采用中国大陆消费者亲睐的买一赠一、买咖啡送伴手礼等形式。
八、定价策路
雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。
九、促销策略
促销目标：强化品牌个性，加深形象，实现利润增长，占有更大的咖啡市场。
竞争目标：在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。
促销对象：上班族，加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主

十、建议
建议：
1、塑造企业形象，保持与提高雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。
2、有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者
3、传播雀巢咖啡所代表的文化和理念，利用主流媒体进行宣传。可进行各种促销活动和发挥明星效应，让消费者在活动中了解雀巢咖啡的影响力与冲击力。
4、雀巢咖啡利用在市场上多年来树立的良好品牌形象，进一步发挥优势，带动生产新的品牌，提高速溶咖啡在市场的竞争力，
有效降低新产品的宣传费用，突出同品牌不同产品之间的差异性特征。