新产品开发到底在开发什么（转载）

09刘星语

新产品开发到底在开发什么？

转载自 占兵  许占兵品牌营销  
要说到产品的研发工作，没有一个企业老板是不重视的，毕竟关系到企业市场开拓和持续发展的问题。研是产品思维，发是营销思维，那么到底是技术创新推动社会进步，还是用营销思维，让产品开发更符合消费者的需求？

最近一个豫北白酒企业的老板，就遇到了这样的难题，在产品开发上，是技术部门的话语权更重，还是该多听听销售部门的意见？

那么我们今天就来聊聊，产品开发，到底在开发什么？

                                  1

                开发产品=创意购买理由

产品在一般情况下，主要是以使用功能而存在的，就像营销教材中所说的：”客户购买钻机，真实的需求是墙上的洞，而不是钻机本身，钻机是作为工具而存在的“。

客户购买产品的真实需求，就是产品的真实价值。

那么产品的本质：给客户一个购买的理由，这个理由越充分，客户买单的速度越快。开发产品就是创意购买理由，把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。

你要开发一个新产品，首先要做的是，给目标客户一个清晰的购买理由。

比如有头屑，用海飞丝去屑洗发膏。怕上火，喝去火的王老吉凉茶。想吃好的毛肚火锅，去巴奴等等。

没有清晰购买理由的新产品，就是注定不畅销的库存产品。

                                  2

                       产品开发方法论

如果说产品开发的本质就是开发购买理由，而购买理由就是一句话，甚至是一个词语。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它，或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。

先有购买理由，后有产品。先有营销场景，后有产品。

比如，要开发一款白酒，那么作为一个品牌商，应该如何认识酒。

酒是什么？理所当然的回答应该是有社交属性的“酒精性饮料”。

基本上规模较大的酒厂都把这句话作为自己品牌的注解使用，方便消费者了解自己的企业身份，但怎么用这句话，来指导我们的工作，也就是从认知论到方法论的问题。

酒的物质属性，也就是酒质方面，想要做出特别大的改进，对于绝大多数酒厂来说，是比较困难的，或者说空间不大了。那么酒的精神属性的玩法，就是下一个比较明确的方向。

如果把酒的本质，加上创意产业，应该怎么玩？

想想你的产品，所有的产品和服务都有工具、器具、道具、玩具的多重属性。

工具是功能性的，比如水浒传里的好汉们，渴了，来一坛水酒，当时应该是米酒、黄酒，度数跟现在的啤酒度数，差不多，主要功能是解渴，当然喝多了也醉，而且杂质很多。

比如，如果你要泡妞，有酒没酒，区别就很大哦；

再比如怎么迅速和客户拉近关系，简单聊几句，一包烟就够了，想深入沟通，酒就是很好的“工具”。

器具是技术性的，比如皇帝喝的酒，就是提纯三次，中间加保健药物和香料，好喝而保健，如历史上著名的“十全大补酒”等等。

比如为什么黔酒茅台/川酒的五粮液这么受欢迎，很多人喜欢，因为制曲的温度越高、酿酒用曲量越大，白酒的香气就越复杂，茅台酒据说有高人能品出“七种”味道，香气的复杂性是北方白酒比不了的。

道具是仪式性的，比如古代春节喝的“屠苏酒”，既有尊老、敬老、祝福、敬神、健体、驱疫的作用。在民国以前，缺了屠苏酒的春节是不完整的，缺了过年的仪式感。

比如古代皇帝用最好的酒来祭祀天地社稷，用最烈的酒赏赐出征的将士等等。

玩具是娱乐性的，比如古人喝的壮阳酒、回春酒。应景喝的梅子酒、桂花酒等等。

比如江小白，就是针对刚接触白酒的年轻人来定位的，利用年轻人喜欢拍照、转发、评论的特点，设计的表达瓶，“我卖的不单是白酒，是来满足你炫耀式发朋友圈用的”。

抛出酒水质量的区别，白酒的玩法，基本上都能在这找到出处。

比如江小白就是玩具+工具的玩法。茅台就是器具+道具为主的玩法。很多酒为什么挤破头，去搞春节祭祀用酒、黄帝拜祖大典用酒、炎帝拜祖用酒等等，都是用道具的玩法来提升自己的品牌认知度的，因为大多数消费者都觉得能摆上这种场合的酒，就是好酒，但到底是不是好酒，只能在选择交智商税和认知红利之间做选择了。

                                3

                  设计客户的购买逻辑

开发产品就是为了让人购买，那么购买行为是一种什么行为？

是一个选择的行为。

新产品的设计就是设计一道选择题，设计一个选择的逻辑，能够让消费者以最快速度进入的逻辑，从而赢得客户的选择。

做不到这点，出新品也是多了一堆库存，不是压到品牌商的仓库，就是压到经销商的仓库或者渠道上。

方法有N多个：

比如：横向思维法---对标，只要你用心观察，你会发现市场上绝大多数饮料，都是口感偏甜，本来没什么问题，甜的东西让你更容易入口、心情好等等。但做生意要创新，一定要站到传统的对立面。如果你开发一款有点咸的饮料，就会让消费者在“甜”和“咸”之间，有了一个新的选择。

”站在货架前的消费者场景选择：

第一有眼前一亮的感觉，咸饮料（有点奇怪），但猎奇心理会促使他愿意尝试。

第二符合养生达人的需求，早上起床喝杯淡盐水，有清热、凉血、解毒作用。

第三符合运动达人的需求，激烈运动后，皮肤不光流失水分还有电解质。电解质的缺失会出现低纳血症，症状是恶心、呕吐、眩晕、头疼等。

咸的还是甜的？等着数钞票吧老板。

再比如：纵向思维法---开辟新赛道，比如都是玩酒，按照酒是具有社交性的逻辑，江小白的青春小酒表达瓶、江西李渡的沉浸式体验就开辟出属于自己的新赛道。

甜和咸、旧赛道和新赛道的选择，同样的例子还有成人牙膏和儿童牙膏的分类法等等。其实核心原理，也是在设计消费者选择、思考路径、购买决策的逻辑。

这篇文章里，有不少的“认知红利”，算是给一直支持我的客户、朋友们一个小福利吧！

总结：产品开发的本质就是购买理由，产品开发就是营销创意。先有购买理由，后有创意广告，再然后有物化的产品。

a、选准大的主赛道的小场景，做精做细。

b、没有清晰的购买理由、没有创意，开发新产品的事情就要慎重了。

希望今天的文章，对你的生意会有所启发。