外贸行业新产品开发策略（转载）

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发表于 2020-6-18 10:34:47 |只看该作者 |正序浏览

作者：丹牛
链接：https://www.zhihu.com/question/42701623/answer/94677178
来源：知乎
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深圳沙龙的时候，有同学问了这样一个问题：

我们公司的工程师新开发了个很牛逼的产品，我应该怎样去推向市场？

假如是两年前，我会用我们公司的新产品开发SOP来回答这个问题，例如：

看上去好像很牛逼很精细的样子，然而直到半年前我才意识到这个两年前的流程，其实有一个非常致命的问题，那就是：从一开始就错了。

为什么这么说？
因为在过往的70年间，随着定价权从制造商向渠道，再从渠道向用户的二次转移，现在已经不是产品思维的年代，不是我们随便造个什么东西出来就能卖得盆满钵满的年代，现在占主导地位的，是市场思维，也就是说，在我们准备开发某个产品的时候，我们至少得先知道，这个产品到底市场要不要，以及怎么要啊！

然而现在大多数的中国工厂，开发产品依然还是沿着旧时代的两道板斧：抄袭和拍脑袋。在这两招里面，抄袭其实算还好，至少市场上已经有现成的产品在，我们只需要琢磨琢磨怎么换个造型，换种材料，这里少几颗螺丝钉那里少几个零部件，只要把总成本降下去就成，总会有人愿意买单。最要命的其实是拍脑袋，心血来潮觉得这个功能好，加上去，那个功能不好，减下来，之后沾沾自喜觉得自己搞的就是创新的工作，全然没有考虑这种所谓的“创新”，到底能不能经受得了市场的考验。

我的一位朋友就曾经经历过类似的事情，天马行空般地给移动电源加上了蓝牙功能，这样拿着移动电源就可以控制手机玩自拍，好牛逼的样子各种欢欣鼓舞，然而产品出来后才发现一个致命的问题，完全没有考虑到蓝牙产品必须得过认证的啊！而作为一个非刚需的功能，客户根本就不愿意为额外的认证费用买单。之后就在各种折腾中，宣告项目失败。

然而这毕竟属于比较特殊的例子，更多的情况其实是：当我们开发出一个很牛逼的产品时，结果很遗憾地发现，市场根本不需要这个产品。像我之前就犯过这样的错误，例如我们光源的最大光效能去到163lm/w，这在业内算是排前列的，当时觉得这绝对是赤裸裸的卖点，所以我们也曾经大力地去宣传和推广这一点，但随后的市场反馈给我们浇了一大盆冷水，因为10%光效的提高可能是以30%成本上升为代价的，客户是喜欢这么高的光效，却根本承受不起这样的价格，最终客户只能选择性能差一些但价格便宜很多的产品，而我们的这个产品最终也成为了摆设。所以goodproducts may not be the right products,好的产品不一定是对的产品，want和need完全就是两个概念，很多让我们沾沾自喜的功能或性能，市场根本就不需要，更何况其实很多人眼中的“牛逼”，其实不过是自以为的罢了

说起来确实也是如此，技术出身的工程师们，真的很容易陷入对性能过份偏执的追求当中，而往往忽略了一个在实验室里发光发热的东西，距离成为一个商品，甚至距离成为一个产品，其实都还有着一万光年的距离，这一点在以产品为导向的公司里尤为明显。就例如我们有一个供应商，经常给我们发新开发产品的资料，有一次我们看到有个型号不错，说要下个样品单的时候，销售尴尬地说：现在还不能下单，老板认为这个产品还不够完美。

然而什么是完美？
这个世界有完美的产品吗？
更何况是否“完美”，你说了不算，甚至我们说了也不算，用户说了才算。
一切没有经过市场考验的“完美”都是耍流氓！

所以回到文章一开始的表格，大家发现致命的问题在哪儿了吗？
问题就在于，我们的销售端和市场端，是在产品开发出来之后才介入的！我们所有的工作，都是围绕着“有一个产品然后应该怎么卖”去开展，而并没有在产品开发甚至立项之前，就充分做好市场调查和产品定位的工作，去开发一个客户需要的产品！

看在丹牛哥这么自曝其短的份上，难道这里不应该来点掌声吗？

在门徒俱乐部，有一句话我们从一开始强调到现在，叫“决策大于努力”，有一个词我们从第一节课即将延续到最后一节课，那就是“定位”。所谓定位，解决的是“做什么”尤其是“不做什么”的问题，在我看来，定位需要包含如下四个大点：
1. 我是谁？
2. 客户是谁？
3. 需求是什么？
4. 竞争对手是谁？

而我们的产品开发，则需要在充分分析这四点之后，才能得出结论。在这里，我想重点说一下的是：
1. 我的能力和资源，决定了我所匹配的客户，必须门当户对，就好像玩游戏一样，越级杀BOSS尽管有可能获得逆天的装备，然而对于多数人来说，越级杀怪其实就是一个个排好队地被虐，还是老老实实地收割和自己等级相符的小怪，种种田，拔拔草来得更加实际一些。

2. 我们需要具备给客户画肖像的能力，知道我们的目标客户究竟是什么的类别、渠道、体量、偏好等，这样我们在遇到某一个客户的时候，我们就能敏锐地感觉到“卧槽，这就是我的目标客户，我死也要搞定他”。

3. 定位对于许多人来说，其实是“被定位”，你所处的位置并不取决于你想处于什么位置，而在于市场认为你应该在哪个位置，所以一张口就是“我们的定位是中高端”的话，还是洗洗睡了吧，这句话其实只是媒体语言罢了。

4. 我们不可能满足得了所有的需求，选择本来就意味着放弃，否则最大的后果就是定位的不清晰。就好像Ben叔家的巧克力，满足的就是视觉需求而不是口味需求，因为假如你既要好看又要好吃的话，最终可能会弄一个四不像出来。

5. 竞争对手指的并不仅仅只是你的同行，任何阻碍客户向你购买的因素，例如客户公司某个不喜欢你的副总，都可以称之为竞争对手。只有知道了敌人是谁，我们才能知道要向谁挥刀，才能知道到底是要用威逼利诱还是糖衣炮弹的手法。

总而言之，有一个产品再去考虑怎么卖的思维已经在渐渐地消退，在产品开发之前就通过充分的市场调查明确产品的定位与卖点，进而制定精准的营销方案及销售策略，聚焦该聚焦的，放弃该放弃的，才是我们现在需要做的事情。

以上。

编辑于 2016-05-10

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