面对不断觉醒的个性化意识，品牌营销应该怎么做？（转发）

23徐新雨

在品牌营销中，｢年轻人｣一直是机会和趋势。

如何俘获他们的内心、建立有效并持久的情感链接，是每个品牌都在研究的重要课题。

只是这一代的年轻人太与众不同了——他们从很小就开始接触互联网，也拥有比上一代更强烈的个性化意识和自我感知。相比那些“集体标签”来说，他们更宁愿用兴趣来界定自我深度、用爱好去构筑属于精神世界。

持续不断的“个体化进程”虽然给品牌洞察增加了难度，但这也意味着：越是年轻的群体，越倾向于将“消费什么样的东西”和“成为什么样的人”划上等号。正如法国社会学家让·鲍德里亚阐述的观点：在社会生产力得到极大发展之后，消费者对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。简单来说，那些能够帮助消费者完成个性化自我表达的品牌，更容易从竞争中脱颖而出。

今年的营销市场中，很多爆火的案例都是因为那些能够唤起共鸣的态度和价值观：闲鱼用《开挂吧少年》告诉年轻人要“先跨出边界，再定义边界”；方太用一场辩论赛，给了这个多元化的时代更多爱与尊重；最近，自然堂也在B站上创立了“支流大学”，号召每个生而不同的年轻人无惧主流，勇敢活成一股支流...

现在年轻消费者到底喜欢什么？品牌又该用什么样的姿态去打动他们？我们不妨来看看自然堂的做法，看看有哪些值得学习的思路。
用支流文化唤起受众共鸣

做支流不逐流

这届年轻人的兴趣太广泛了，从汉服、Lo裙、Cosplay再到盲盒、球鞋以及宅舞...几乎每个小众的领域都有无数藏龙卧虎的大神。而他们对多元文化不拘一格的包容，也催生了多元化的态度和价值观。对于品牌来说，想要吃透这些多元化的需求并和年轻群体玩在一起，是一件相当难的事情——不但要融入其中，触角还得广。

因此，自然堂选择了一个非常巧妙的切入点——“支流”。支流没有直接汇入大海，但却能凭借自己的方式最终奔腾到大海，即便划出的轨迹不同，依然是这片大地上自由而美丽的存在。

而那些主流社会看上去很独特的圈层、态度以及价值观，就像这一股股支流一般，他们为了追求自己所热爱的事物去“流经”那些鲜有人去的地方，用不屈服不妥协不随波逐流的态度在这个世界上留下了独特的痕迹。自然堂之所以在B站建立“支流大学”，就是想用实际行动去倡导大家去认可、尊重多元的价值观，活成心中想要的模样。

为了让更多人了解到“支流大学”想要传递的态度，自然堂联合B站lolita、cosplay、宅舞、汉服、穿搭五个圈子的知名UP主去拍了一支很燃的短片。

主流社会总是会给女孩设一个框，从穿着打扮、兴趣爱好再到工作就业，反正女孩就该有女孩子的样子。短片开头用“警报+广播”的方式不断重复着：要听话、要听话、女孩就该有女孩的样子、禁止古怪的妆容、不允许奇装异服...

而那些内心向往着自由的女孩们，只能在这些唠叨和嘱咐之后过着按部就班、无精打采、如复一日的枯燥生活....

不过，所有的一切都在他们收到一封“支流大学”的录取通知书以后发生了变化——她们穿上汉服、蓬蓬裙、戴上了假发、画上了自己喜欢的妆，打破了世俗的眼光，活成了自己想要的模样。

当那些讨好年轻人的广告还停留在“灌鸡汤”的阶段时，自然堂却用一直拥有划时代意义的短片，鼓励每一个有追求有热爱的人“做支流、不逐流”，唤起了无数年轻人的共鸣。

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联动亚文化知名UP主

打破壁垒传递品牌态度

除了内容上的巧妙构思之外，这部短片最大的亮点还在于5位出镜的UP主。品牌之所以挑选lolita、cosplay、宅舞、汉服和穿搭这5个亚文化圈层去展现千人千面的亚文化群像，也是做足了功课的。

一方面，这5个亚文化圈层已经具有一定的大众认知度，本就聚集了足够的热度和关注度。选择这些圈层以及对应的服装去输出品牌的支流文化，可以在共鸣小众和兼顾大众间找到一个更合适的平衡点。

另一方面，这些UP主也在自己所在的圈层中有着极高的影响力。她们穿上喜欢的服装，勇敢喊出自己的心声，这种无需千篇一律、勇敢活成自己的支流态度，能够观众用一种更直接的方式感知到品牌想要传递的支流文化，也能从UP主-粉丝-ACG的路径辐射到更大众的圈层。

其实，视频中的亚文化圈层以及服装只是支流文化的代表。对于自然堂来说，所有的热爱与追求，所有的不同都可以是支流——鲜为人知的小众爱好也好，逐渐大众化的亚文化圈层也罢，他们的存在都能让世界变得更缤纷多彩更多元化。

在这个外界不停灌输“女孩就要有女孩该有的样子”的时代中，自然堂不但联合一众UP发出了直击内心的灵魂拷问，也用一所“支流大学”去鼓励年轻人去认可自己、做自己，品牌输出的使命感可见一斑。

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创立有态度的“大学”

鼓励年轻人去热爱去表达

当然，自然堂建立“支流大学”的目的，并不仅仅是传递、鼓励支流文化，而是想给这些“支流”搭建一个有温度的平台。

在这所大学里，你可以感受到所有关于大学的美好向征——青春、自由、追求一切理想，一切都因热爱而来，一切皆无等级之分

在这所大学里，2233为学生会主席，同时设立三个班级——小紫瓶班、安瓶面膜班、持妆粉底班。不用考试，也没有分数，只要你美得不同，即可入学！加入“支流大学”的学生们可以借着三个产品为媒，结合爱好和圈层为灵感创作，大胆地分享热爱与不同。

这种内容共创的过程不但会让自然堂所传递的支流文化深入人心，也能让活动在参与中实现裂变传播，在互动中完成价值共创，可谓一石二鸟。

写在最后：

兵法先生一直觉得，那些能在众多传播中脱颖而出的案例都有它值得学习和借鉴的意义，这所“支流大学”的走红也是如此。一方面，自然堂这份逆势而上的价值观和品牌态度，能够鼓励更多年轻人去突破刻板认知，勇敢做自己；另一方面，巧借“大学”作为彼此沟通的载体，能够让更多个性化的消费者找到一份圈层认同感以及归属感。

不管是“你本来就很美”、还是“你的不同很美”，我们发现自然堂始终在围绕“自信自然美”的品牌价值做文章。没有用信息轰炸来赚取消费者的眼球，没有做太多无意义的表面工作，更没有迷失在数据和流量的桎梏中。而是在那些关于女性价值观、生活观的讨论中，不遗余力的输出鼓励女性、关爱女性的品牌态度。

我们有理由相信，随着支流学校的不断壮大，会有更多年轻人收获更多认可和快乐，也会为自然堂沉淀更多的品牌资产。


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