从猫爪杯，看星巴克的营销逻辑

16张丽欣

从猫爪杯，看星巴克的营销逻辑
转载于公众号嘉诚经纬 JCGC

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为了它，你早起凌晨排队；为了它，；你花掉一周工资；为了它，你甚至跟人发生口角！它是谁？它就是星巴克推出的一款猫爪造型玻璃杯。

2月26日，星巴克通过线下门店发售当季新品，这款猫爪杯遭到抢购。在网络平台上，其价格被炒至上千元。2月27日，星巴克官方宣布，将于2月28日～3月3日每天下午3时，在官方线上零售平台“天猫星巴克官方旗舰店”（2月28日～3月1日）和“用星说”（3月1日～3月2日），每日上架销售1000个猫爪杯。

然而2月28日的1000只猫爪杯几乎以“秒罄”的速度被抢购一空。于是星巴克在3月1日改变策略——下午三点一次性发售剩余3000个猫爪杯。3月1日下午，小编定好闹钟14:58分开始刷屏准备，结果3点整点击“立即购买”显示系统繁忙，再进入商品购买界面，猫爪杯已被抢购一空，这是百分百的秒杀。

社交媒体的蹭热点式营销

乍一看星巴克这款猫爪杯，从外观看淡粉色樱花瓣儿和杯子自带的粉嫩色彩确实非常可爱、“少女心”，最妙的是，当杯子里倒入了液体之后，不管是牛奶、杏仁露还是椰汁，它立马呈现出一只肉萌饱满的悬空猫爪，再加玻璃自带的粉色，整个肉爪都变得粉嫩有光泽，让人不自觉想啃一口。

猫爪杯的限量发售完全不能满足每个位消费者，在闲鱼上，这只官方售价199元的杯子，已经被炒到300～1000元不等了，货源显示有自购及内部拿货等，而星巴克回应是不存在内部拿货的行为。

猫爪杯的热度不仅在线上线下的星巴克门店及二手交易平台，更蔓延到社交媒体，微博、朋友圈的晒照。物以稀为贵，拿到了猫爪杯不得不晒一个，而你看到的晒货的人，或许根本晒得就不是自己的东西。

某网友在猫爪杯发售后第一时间朋友圈晒了一张猫爪杯照片，但其坦诚杯子就是同事的，因为其“稀奇”而成了办公室的网红拍照景点，“好多同事都拍照发朋友圈了，都收获了一片羡慕声。”

小小的猫爪杯也可以蹭热点啊！蹭到一点是一点！

猫爪杯营销的底层逻辑

首先，我们要使用一个内容营销框架，方便理解猫爪杯营销事件的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为4层：给商业注入产品基因；给产品注入内容基因；给内容注入社交基因；给社交注入商业基因。

1、给商业注入产品基因：周边产品矩阵与季节产品矩阵

每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业对产品的认知格局有缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵，以实现低成本的流量拉新和用户促活。

作为营销高手，星巴克就把商业注入了产品基因。在季节产品矩阵，每年不同季节，星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产品矩阵，星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。2019年，星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子保持了日常的营销温度，事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。

2、给产品注入内容基因：猫爪杯大火的偶然与必然

猫爪杯是星巴克众多杯子中的一个。它的大火有偶然因素，也有必然。必然性在于，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁年轻女性；中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人；2018年，中国宠物市场规模约1700亿员，养宠物的人超过5600万人。猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样，具有以下几个内容基因：

与我相关。咖啡还是那个咖啡，水杯还是那个水杯，产品功能没发生任何变化。但是，用户认知发生了变化，这是一款与“我”高度相关的产品。

3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下，小小秀一下“自己的咖啡脸”。

猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。

3、给内容注入社交基因：情绪消费的社交自传播基因

什么样的内容在互联网上容易自传播？有三种：喜闻乐见，属于情绪消费。感同身受，属于情感消费。对我有用，属于功利消费。显然，猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。

2月19日，正式开卖前的7天，网友自发上传猫爪杯视频，短时间内引爆关注。新媒体跟进报道，在社交网络扩散开来。这应该是一个店员自发上传的偶然事件，大概率不是星巴克官方的安排，却意外火爆社交网络。

猫爪杯之所以大火，必须要提到小红书这类在年轻人中影响力巨大的带货神器。比如花式海底捞网红吃法，几乎每一条都是百万量级的传播，大大降低了海底捞的营销成本，扩大了影响力。

4、给社交注入商业基因：内容营销提升商业转化率

与百雀羚等品牌在微信、微博上，以影响力为策略的社会化传播不同，小红书上的社会化传播，是以转化率为主要策略。

站在互联网的视角：触点即终端，文案即门店。经过精心设计的内容营销，商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事，又加重了商业转化率。

从猫爪杯营销事件的底层逻辑中，我们可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然，星巴克已经掌握了这种变化，并且有了成功的营销对策。