今年双十一，腾讯视频VIP这波营销操作不一般

23徐新雨

腾讯视频VIP借势双十一热点，打造“腾讯视频VIP超级福利节”，凭借“新主场、新玩法、新效能”的营销组合拳，充分打通了平台生态，以会员积分活动为核心驱动制造一个又一个热点话题，以“闯入者”的姿态在激烈的品牌营销战中成功抢占用户心智，赢得一片口碑认可。

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开辟新主场
创意用户积分

在本次营销策略上，腾讯视频VIP选择启动用户积分价值，开辟“腾讯视频VIP超级福利节”新主场，躲避电商们价格厮杀锋芒的同时，以更走心的方式为会员谋福利：用户不用计算复杂的优惠叠加、不用拉战队PK，获得的积分直接可以“当钱花”，还能随手做公益。

线上，腾讯视频的用户可参与免费瓜分9亿积分活动，使用积分兑换超值好物。在腾讯视频积分商城兑换京东E卡、海底捞欢乐卡等众多千元好礼，还可以使用腾讯视频积分进行抽奖,并有机会赢取iPhone12、富士拍立得等热门好礼。

线下，用户可以参与到腾讯视频VIP联合深圳和北京潮流商圈打造的“超级福利大麦场”线下活动中，使用积分即可兑换入场资格, 还有机会获得星河COCOPARK商圈全场品牌50元无门槛提货卡及三里屯商圈各类网红品牌优惠券等福利。

此外，值得一提的是，会员还能通过腾讯视频特别打造了积分公益专题入口，以捐助积分的方式做公益，身体力行的参与到公益项目当中。

“看到活动才知道腾讯会员是有积分的，马上兑了一张京东卡。” 相较于传统的电商组合优惠，客场作战的腾讯视频结合自身特色，启动积分价值，通过积分活动回馈用户，丰富用户权益的营销策略，在一片买买买的双十一活动中更容易获取用户关注，可以说是“赢在起跑线”了。

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组合新玩法
多场景覆盖、全渠道打通

从最初以“小羊薅鹅毛”的话题闯入网友视线，此后通过腾讯视频VIP“福利推荐官”杨超越的一支TVC成功吸睛，再到打造深圳、北京两大网红打卡圣地——COCOPARK和三里屯，实现潮流、时尚成功跨界，腾讯视频的每一步好像都踩在了用户的“痒点”上，用不到十天的时间，打造了一场全场景覆盖、全渠道打通的营销盛宴。

①明星效应引爆，制造热门话题撬动全渠道资源

“做梦也没想到我有笑着看广告的一天，请问多少积分能换杨超越？”

腾讯视频VIP超级福利节锁定年轻时尚潮流人群，邀请杨超越作为福利推荐官，结合超越妹妹率直、憨直的性格，拍摄轻快有趣的广告片，将福利内容与用户看视频的场景结合，让用户耳目一新，同时腾讯视频VIP将自己化身为满身毛的小鹅，制作“小羊薅鹅毛”的预热动画，凭借憨态可掬的卡通形象以及具有亲和力的内容俘获用户的眼球，成功引发用户对活动的兴趣，#杨超越白色羽毛造型#话题获全网热议，微博话题阅读量达1.1亿＋，讨论量为3.2万＋。

②多场景抢占用户心智

因为洞察到年轻用户追求趣味、热爱时尚、为爱好买单的特性，腾讯视频提出#喜欢就兑了#积分理念，在传播中重点打造年轻化、更潮流、更有趣、更贴近消费者生活方式的品牌形象，将“兑积分”打造为当代年轻人的时尚生活方式。

线上，腾讯视频VIP与《精品购物指南》合作的“Z世代生活分享家”特别版限量别册发布，打入潮流圈层，实现积分兑换好物的口碑认知。通过数码、美妆、时尚、美旅行、美食、生活方式等不同类型KOL的分享，向用户传递积分换购的生活态度。同时小红书平台的“双11攻略”、“深圳福田”、“COCOPARK”等核心搜索词，实现其最热内容的覆盖，成功撬动年轻潮流消费人群。

线下，腾讯视频VIP先后与深圳星河COCO PARK、北京三里屯两大时尚圣地合作，利用潮流地标的精准入口触达更多年轻人群。同时打通《精品购物指南》杂志线下投放渠道，将品牌#喜欢就兑了#积分理念信息蔓延到到北京、上海的酒店、机场、会所、咖啡厅、餐厅等渠道，实现线下全场景打通。

凭借在内容、渠道、场景上的组合新玩法，腾讯视频VIP成功实现了话题传播及用户群体的广泛覆盖，《精品购物指南》杂志特别版电子刊订阅数14.6W+，覆盖用户达700W+；此次活动累计微博话题阅读量达1.8亿+…

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打造新效能
精准导流实现营销闭环

营销的本质，除了为品牌获得声量与认同外，还承担着为品牌导流的作用。回顾整个营销活动不难发现，腾讯视频在各个环节都埋藏着释放红利的“彩蛋”。

在深圳群众与北京群众的“大型聚众薅鹅毛”线下活动现场，用户除了能参与趣味活动外，还有机会获得星河COCOPARK商圈全场品牌50元无门槛提货卡、三里屯商圈各类网红品牌优惠券等丰富好礼，将线上福利体验延展到线下，形成线上到线下的完整闭环。

而在线上，腾讯视频VIP撬动各品类品牌阵地，联合多家品牌蓝V发布海报，触达企业及C端用户，与此同时，官方发布“积分土味兑换”海报，给予会员切实福利，精准引导好物兑换；这些精心设置的环节缩短了用户思考流程，降低了购买门槛，真正实现了品效协同。

从流量获取、用户认同到销量转化，腾讯视频通过在双十一的一系列动作，让更多用户认可了积分价值，也为更多参战双十一的商家提供了完整的营销新思路。
来源黑马营销https://mp.weixin.qq.com/s/iyBatJ1Cf3E22BdsP22OEg