一、市场定位
柳井正的父亲是个旧式商人，1949年在日本开西服店，那一年，柳井正出生。1963年，柳井正开始继承家业，直到1984年优衣库1号店开业，柳井正在「小郡商事」打拼了20年。一开始做男士西服，后来做休闲服。男士正装价格高毛利大，但就像日本和服，商品周转期很长，一年周转2-3次。卖得好能挣钱，卖得不好就是库存积压。这也是当今互联网圈经常讲的金科玉律——高频打低频。可以说，优衣库很早就有了互联网科技公司的萌芽。 优衣库是买手店起家。柳井正一开始随行业协会商业考察团去美国考察，后来自己一个人跑去美国和欧洲采购商品，于是开了一家专卖海外商品的店铺。尽管如此，西服店和休闲服店始终是拉动公司经营的两驾马车。柳井正也意识到，到国外采购自己喜欢的商品，放在自己的店铺卖，只能作为个人兴趣，谈不上正规的商店经营。于是他决定开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”，“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”。 二、目标人群及核心用户
相比时装，日常生活中的基本款服装更受欢迎。当优衣库了解到这一消费倾向后，就把顾客的目标市场调整为无年龄差别，无性别差异，能够应对任何身份地位的人的市场。其间也不是没有犯过错误，比如曾经做过运动服品牌SPOQLO，家庭装品牌FAMIQLO，后来以失败告终。总结原因为： 1.与优衣库定位区别不明显。
2.分散自己的精力，为了保证这些店有供货，有时候不得不调集优衣库的商品，使优衣库店铺经常出现缺货和断码。
3.分散顾客精力，原来一家店能买齐所有的衣服，现在要跑三家店。
三、构建商业模式
传统的服装零售店通常在工厂和批发商选货进货，采用代销方式。代销方式对销售方没有多大压力，卖得不好可以退回给供应商，经营风险比较小。但羊毛出在羊身上，这部分投入其实最后也会转加到原价上，让商品的毛利率降低。商家为了维持一定的毛利率，必须抬高售价，结果这部分价格最终会转嫁在消费者头上。这种方式还有一个最大的弊端——商品生产什么商品由工厂和批发商主导，最终出现在店铺货架上的商品缺乏一贯性。另外，定价也是工厂和批发商说了算，没有自由定价的空间。优衣库一开始也是从制衣商进货，虽然价格便宜，但品质不够理想，后来通过日本的制衣商委托海外加工，但由于当时还没有建立品质管理制度。海外加工的产品中常常发现一些质量低劣的衣服，因为进货价格低，如果再要求生产高质量的产品，工厂因为没有利润不愿意做。于是优衣库开始考虑自己来进行生产和质量管理。经营低价格的商品，商品的周转率成了最关键的因素。当时因为缺乏资金，哪个商品好卖就进哪个，实行快进快出。卖得不好的商品，当季处理，决不放在下一个季节再卖。由于店铺数量不断增加，要确保商品的供货越来越困难。零售商为了控制销售价格，于是转为特别订货的方式。商铺数量不断增加，商铺采购能力不断提高，优衣库决定自己开发商品，然后委托厂家生产。虽然作为零售商，无法直接生产成衣，但在委托厂家生产加工时，参与生产管理是可行的。这也是优衣库SPA模式的由来。 优衣库将GAP的SPA模式引入日本创新，用内田和成的「规则颠覆者模型」分析，属于秩序破坏型——不改变产品服务，导入新的盈利模式来改变竞争规则，向消费者提供新的价值。优衣库自己设计企划商品，委托工厂加工，然后将商品全部买断，再上店铺卖出去，同时将销售结果反馈到商品的设计和企划中去。从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效运作。在整个流程中，优衣库承担对商品的全部责任，并排除一切不必要的浪费和无效劳动，把由此省下来的利润返还给顾客，让顾客享受到更多价廉物美的实惠。以上为优衣库商业模式的核心。 由于所有的风险都由优衣库承担，所以只要把风险控制在公司能够承受的最大范围里面，然后行动就可以了。这时候，原来把控商品的买手也变为商品企划（MD）决定商品的方向性、质量及数量。 四、产品迭代，技术驱动 一开始，优衣库的商品确实不如现在。1995年10月，优衣库在全国性的大报及周刊杂志上刊登了一则广告：以100万日元征集对优衣库的不满。柳井正认为，与其间接从咨询公司那里获得消费者的反馈和不满，不如直接地倾听消费者的声音。结果，征集到的消费者意见多达近1万条，几乎都是涉及商品质量的。 “一套1900日元的运动衫，洗了一次就脱线了，洗两次胳膊下面就开裂了，今后再也不会买你们的商品了。” “T恤衫只洗了一次，领口就松掉了”。 读了这些反馈意见，柳井正心情十分沮丧。但另一方面，这些意见对了解公司商品质量是非常有帮助的，是研究和改善的第一手资料。柳井正坚持认为，现在优衣库商品质量得到很大提高，与在卖场获得无数次的失败经验是分不开的，“控制卖场”是经营的根本。失败是成功之母，没有当年的失败，就没有1999年世纪之交诞生的爆品——摇粒绒系列，以及2003年诞生的——HEATTECH系列。 另外，对于新材料研发，优衣库毫不掩饰对技术的迷恋，从诸多角度来讲它都拥有一家科技公司的内核。而优衣库的技术创新，让衣服——我们延伸出的第二层「皮肤」更为舒适时尚。 在中国，在大多数企业中技术仅仅局限于信息技术部门。而如今，数字技术、移动技术、大数据以及其他技术被用来支持和推动整个组织的创新，包括新产品的开发、生产制造以及市场开拓战略等等，覆盖了众多行业领域。所有问题关键就在于打造一个平台，并通过反复利用这个平台来产生影响力。这个平台启示不限于「互联网」。优衣库正是一个这样的互联网+平台。 五、营销活动 在优衣库一号店开张时，柳井正就已经意识到广告宣传的重要性：“若想到一个陌生的地区去做生意，如果不做广告，客人是不会知道的，也就不会上门来”。即便是已经有了一定的知名度，优衣库每次开店时都还必须做广而告之的事。 从优衣库一号店（位于广岛市）开店开始，优衣库就在广播和电视上做广告，也是从那时起，柳井正切身感受到优衣库广告在大众中传播的效果和影响力。柳井正最满意的广告，也是对销售直接产生促进作用的广告，是1999年初冬播出的摇粒绒衫电视广告，出自W+K创意总监约翰.杰伊先生。约翰.杰伊认为，日本的电视广告完全不行，只知道说自己想说的事情，在表现手段和表现方式上，过于使用夸张的声音、怪异的表情，一味追求新奇感，没有表现出对试听者的尊重和敬意、客户希望传递给消费者的信息没有得到有效的传播。
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发表于 2020-12-2 18:06:21
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