美妆行业新品牌营销案例分析

22庄莉芝

以国产新品牌营销策略对比
策略一：低价高毛利，打爆现象级单品

根据药监局备案网站数据，中国化妆品每年备案商品数都在高速增长，2019年备案商品数量达到40万+。但是真正能够打爆的单品屈指可数。

原因有很多，比如产品品质的问题、设计的问题、营销的问题等，仔细分析完美日记、花西子、橘朵、一叶子的爆品逻辑，几乎都存在以下几个特点： 标品、高频、低单价、高毛利、低门槛。比如完美日记的口红、眼影盘，花西子的散粉、口红、眉笔，橘朵的眼影和腮红，一叶子的面膜等。

在常规细分品类的基础上做更细致地微创新，成为新品突围的方式之一。比如素颜霜、蘑菇气垫、空气唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等。它们或者采用了 新技术新工艺（泡泡面膜）、新设计（雕花口红），或者植入了新理念（空气唇釉）、抓住了新场景（熬夜霜），满足了新人群（90后、00后、男性）的需求。

通常情况下，化妆品从生产端到终端的周期大约在半年至三个季度。为了抓住下一个爆品的机会，拥有成熟供应链的完美日记采用了“大力出奇迹”的路数，完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU， 并且保持着每个月5到6款新品上新的频率。

一叶子作为韩束子品牌，曾经在2013年左右停止发展，2015年，韩束为一叶子开启广告狂人式投放， 4亿广告费推动“新鲜面膜”概念，独家冠名《天天向上》《我想和你唱》等综艺节目，在电视剧植入方面也不遗余力，当年就实现了19.5亿的销售额。
这样财大气粗的做法也不是人人都能复制的，大多数新品牌还是选择了更为谨慎的打法。橘朵为了降低用户首单门槛，满足学生党和化妆小白“低价试水”的需求，专注于单色眼影和单色腮红，避开眼影盘的竞争，降低了产品试错成本和用户购买的成本。随着橘朵销售量的走高，目前产品上新周期也在缩短， 从以往的5～10天缩短到了1～3天。

策略二：掌握消费周期，卡住营销节点

化妆品行业的消费者在不同时间有不同的关注重点。比如春秋冬三季关注保湿和修复，夏季关注防晒、美白和清洁，彩妆几乎没有淡旺季之分。不过，化妆品行业还有两大重要的营销节点：

一是电商促销节，比如每年的618、双十一、双十二。

二是传统节日，比如元旦、情人节、妇女节、520、七夕、圣诞节。

橘朵在小红书的发帖，就集中在4～5月和8～11月，分别对应着618电商节点、520节日和七夕节日、双十一电商节点。每次大促之前，橘朵都会在社交平台提前1～2个月进行预热种草。完美日记的营销节点与橘朵类似，在每年3～4月和8～9月会集中上新产品，并做大量的 KOL社交媒体投放。

策略三：不同渠道场景，采用针对性的营销策略
根据Euromonitor数据，化妆品的主要销售渠道中， 电商成为唯一还在大幅增长的渠道，以往化妆品所倚重的传统渠道，比如KA、百货、直销等渠道都在下滑，CS渠道（化妆品店、日化店、精品店等）略有上升，但是与电商也是没法比。
化妆品属于标品，除了线上缺乏体验性的缺点，其实是很适合在电商渠道销售的。2020年疫情影响了化妆品线下渠道的销售，却借助直播这种体验和互动性较强的线上渠道打通了电商销售的任督二脉。我们可以看到，在抖音和快手上，KOL投放的TOP10行业中，个护化妆均占据第一位。自此，美妆行业线上营销终于形成了完美的闭环： 小红书／微博／抖音／B站种草——直播体验——电商拔草
完美日记则通过小红书发布产品体验评价和化妆教程进行种草，在淘宝进行转化。值得一提的是完美日记的私域运营策略。 当用户通过淘宝下单拿到产品时，也会收到一张红包卡片，用户可以通过加个性化的客服个人微信（小完子、小美子等）或关注完美日记公众号的方式领取1～2元的红包奖励。在加完账号之后，用户会被拉入完美日记的用户群，进行重复触达，提高留存和复购。