大学生购买国货化妆品的市场研究报告(37范淑芬38况舒颖39杨铭琪40谭敏仪)

39杨铭琪

           大学生购买国货化妆品的市场研究报告

一、内容摘要
在互联网＋快速发展的背景下，社交电商平台商业模式不断丰富优化，使得各类产品品牌宣传更加广泛。国货化妆品也得益于社交电商使得其产业链迅速发展成熟，现如今许多国货化妆品品牌拥有很多的媲美国际大牌的技术，中国在进一步打造靓丽的“国货化妆品”名片。而大学生作为国货化妆品的消费群体之一，随着消费水平不断升高对外貌颜值管理方面也愈加重视，是不可忽视的潜在市场。对此我们对大学生购买国货化妆品的行为进行调研得出结论。
二、报告正文
（一）绪言
随着居民可支配收入稳步提升，人们生活水平持续提高，颜值经济强势增长，化妆品成为一种刚性、高频需求。经济全球化的发展使国际上化妆品品牌竞争激烈。与此同时，中国彩妆市场正以每年两位数的增长率迅速扩容，品牌之间的竞争也异常激烈。由此更让我们认识到国货化妆品崛起的必要性和国货化妆品市场的重要性。
目前，95后、00后逐渐成为消费主力军，敢于尝新，审美多元，不以出身论品牌，对国货的包容度更高，对互联网的粘性更强，成为国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。同时，大学生作为化妆品的主要消费人群之一，具有代表性，十分值得我们研究。小组此次调查研究的主要目的是分析大学生购买国货化妆品的市场营销详情以及探索如何让国货化妆品通过社交电商发展得更好，也希望通过调查得出普适性结论与提出可行性建议。
（二）调查对象及调查方法
样本选取方法是抽样检查的纯随机抽样，样本对象是收入水平基本维持在1000-2000元的在校大学生。采取的调查方法是问卷调查方法，我们用问卷星网站（https://www.wjx.cn/vm/YOh0WHo.aspx）设置问卷，通过微信朋友圈和微信群聊发布，请同学们填写调查问卷后我们收集、整理和分析国货化妆品市场营销方面的信息。
（三）调查方法的细节
实施细节：首先设计了十个问题，使用微信小程序“问卷星”制作网络问卷后，组员们将该问卷发到各自微信朋友圈，邀请身边大学生填写，并请求他们推广，将问卷扩散至各高校大学生群体来增加样本数量。限定时间到后，截止问卷，收集并统计数据进行分析。
（四）研究结果
1、性别构成

作为日用必需品之一，美妆向来是女性消费的重要组成部分。因此在调查前，我们预测性别比中，男性会占极小一部分。出乎意料的是，男性竟然也会关注化妆品，比例有36.36%之多。通过调查，我们得知化妆品的分类有以下几方面:
（1）按效果分类分为清洁型、护肤型、基础型、美容型、疗效型。
（2）按用途分类分为：皮肤用化妆品、毛发用化妆品、美容化妆品（主要指面部美容产品），也包括指甲的美容品、特殊功能化妆品。
（3）按对象分类分为：婴幼儿用化妆品、青少年用化妆品、女士化妆品、男士化妆品、孕妇化妆品。
由此可知，男性有清洁、护肤、治疗的需求，必然也会有对化妆品的需求。市场上也有针对男士专用的清洁和化妆用品，说明化妆品已经不能仅仅面向女性市场了，男性市场也逐渐扩大，这是需要把握的时机。
2、市场机会
此次调查报告我们一共收取129份样本，其中用过国货化妆品的同学们占83.72%由此可见在大学生群体中国货化妆品的市场机会还是很大的，国货化妆品品牌可以进攻大学生消费市场。

3、 经济环境
    70%左右的大学生经济来源于家庭给予的生活费，大部分的大学生可任意支配的收入在1000-2000元左右。其中饮食支出占据可支配的收入的60%-75%，其他支出占25%-40%。由此可见，大学生群体对于化妆品的需求偏向于价格优美、功效丰富、性价比更高的化妆品。如今国货化妆品的萃取提炼技术成熟且性价比高更适合亚洲人的肌肤。国货化妆品在客观条件上更加满足大学生群体需求，更符合大学生可支配收入中其他支出的需求。

4、国货化妆品的优势
根据样本分析，大学生选择使用国货化妆品的主要是因为国货化妆品质量高（64.8%），且价格相对合适，比较符合大学生对于高性价比化妆品的需求；其次是因为国货化妆品的品牌知名度高（61.6%），本土品牌值得信赖；最后是民族自信（41.6%），是大学生对于国货化妆品能自立于世界化妆品市场的能力及其发展前途的信心。通过消费者心理来说，文化自信能够带动国民对国货的消费，学生会有一种双重的心理满足促使他们消费。在颜控盛行的时代，独特的设计亦能够吸睛，产品设计代表了品牌形象，也值得我们能关注。

5、 主要了解途径
数据显示，大学生群体最主要是通过微博小红书等社交APP来了解国货化妆品，占比高达76%，其次是他人介绍（51.2%）、电商平台（48.8%）、短视频平台（40.8%）的途径占比较大。大学生作为年轻群体，对社交需求较大，偏好垂直社交类APP，以“兴趣”、“爱好”为中心形成各种“社交圈”。如今信息碎片化、流动快的时代，微博、小红书能够提供一个信息集合的“美妆圈子”，并且能随时随地自由地交流分享与好物测评，节省了大量的时间。在短时间里能够搜索到感兴趣的，有针对性的美妆产品。同理，电商平台和短视频平台都提供了社交机会，通过买家秀和视频评论能够满足社交需求。他人介绍更加直接的交流，直接地共享了经验。对比之下，报纸杂志和实体店体验比较固定死板，不够灵活，已经逐渐不在主流，无法强烈吸引当代大学生。

（五）建议：
1、国货化妆品首先应当做好的是在维持高质量的同时找到独特的品牌价值以及产品价值，打造高性价比的产品。质量是产品的基础，能够让其在市场立足长久；品牌是产品的包装，能够让其在市场占据更大的市场份额。
2、做好产品后可以在内容型分享社交平台分享如小红书、抖音、快手等，先行积攒名气，让更多大学生了解本品牌。不同平台收获的流量并不相同揽住的大学生群体也不尽相同，不同平台营销策略也要相应做出改变。小红书作为内容型分享平台是大学生中美妆化妆品爱好者的集聚地，能更好的引流分享。短视频平台如快手、抖音更加适合简短突出产品的核心，但营销手段刻板重复，应在视频的创作内容上有一定的创新；二次元平台如BILIBILI哔哩哔哩动画营销要鬼畜旋律能吸引大学生消费者的目光，从而抓住核心品牌进行营销。而天猫淘宝等电商平台可以直播带货，虽然前期需要投入较多的经费，但是能在大学生这个消费者领域打响名声，进而带来收益。
3、在社交电商平台打响名气后，应更加注重大学生消费者的用户体验，尽可能满足他们对化妆品的需求。并提供完善的售后服务体系，从而在产品质量和服务上揽住顾客，增强客户粘性，让大学生对品牌产生认可以及忠诚于本品牌，自发为品牌宣传。
（六）总结：
从以上分析中，我们得知：化妆品越来越受欢迎，甚至跨越了性别之差，化妆品变得越来越必要，人们对美越来越重视。国货化妆品相对于以前来说有了较大的突破，虽然相对了国外知名品牌来说还是有较大的差距，但是国货化妆品的质量也在不断提升，而由于国外知名品牌的价格更多被它的品牌价值所承担，而部分国货化妆品的性价比较高，所以越来越受大学生欢迎。从报告中我们就可以看到，有很大部分的年轻人因为家国情怀和民族自信，更愿意去购买国货化妆品，同时有百分之八十的同学是认可国货化妆品的，但是离非常认同还是有很大的差距，说明我们仍应致力于化妆品的研究与开发，打造更好的国货品牌。我们的报告大约在两百人中展开，而有效问卷的数量有129份，说明有超过二分之一的大学生有关注或使用国货化妆品。这表示国货化妆品在大学生中的潜在市场非常大，还有很大的发展空间，但是由于大学生没有经济收入，所以国货化妆品深入大学生市场的重要方式还是“物美价廉”。