恰恰“瓜子脸”面膜

50潘安贤

上个月趁着妇女节余温未过，恰恰瓜子和华熙生物联名推出了一款“瓜子脸面膜”，这款面膜在包装设计上也延续了洽洽瓜子红袋包装的经典形象，面膜中除了添加华熙生物米蓓尔三重专利玻尿酸以外，还有了向日葵精华，将瓜子成分的有效性体现在护肤产品中。洽洽官方表示，瓜子和瓜子脸更能引起年轻消费者的注意，配合的小剧场广告也是融入了网络热词，不仅打破了大众对品牌的固有印象，也在场景化的营销中凸显了恰恰瓜子的其他使用方式。

恰恰负责人表示此次跨界与华熙生物合作目的是想推动品牌年轻化，与年轻群体加强沟通。推出的“瓜子脸”面膜正是品类创新的重要一步。多年来，恰恰一直专注于坚果瓜子行业，但是随着三只松鼠、良品铺子等竞争对手的崛起，恰恰一直在尝试开发新的品类，但是收获甚微，消耗了大量资金后反而拖累了主营业务的收入，比如之前推出了果冻、饮料等商品，可除了之前推出的每日坚果有些成绩以外，其他的产品因为和主业差距太远，都没有获得什么实质性的成绩。此次，趁着节日营销和天猫的女王节活动，恰恰“瓜子脸”面膜上线后也吸引了部分忠实顾客的好奇和尝试。但是，这只是跨界联名一时的热度，对于消费者而言，恰恰跨界尝试是好的，但是在面膜方面能够给予的信任度却不高。大多数消费者对该瓜子面膜并不感兴趣，虽然和洽洽的名字挺合的，但该产品浑身上下都散发着“套路”的味道。而且总的来说，所谓的“瓜子脸”肯定敷了也不会成为瓜子脸，比起包装，消费者们更看重面膜本身的效果。所以，这次的跨界联名并没有激起太大的水花。

洽洽跨界做面膜，对品牌的帮助并不会太大。恰恰本身业务逻辑和面膜，两者之间可能并没有太大的关联。对于恰恰品牌本身，专注于瓜子坚果类相关的品类继续改进或创新已足够，想要品牌年轻，并非是做几次跨界联名就能成功，更需要做好长期积累沉淀的准备，恰恰品牌未来还有很长一段路要走。