（转载）新产品群体创意的思维方式:“头脑风暴法”的构造和直接改进方式

37杜鹏婷

新产品群体创意的思维方式:“头脑风暴法”的构造和直接改进方式

美国创造学家艾里克斯奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法 (Brain Storming) , 今天, 艾里里斯奥斯本这个人名实际上已经成了头脑风暴法的代名词。所有对于新产品概念的形成和解决办法的相关问题就始终离不开这个词。在新产品创意中, 之所以强调群体创造力很重要, 是因为多一个人就多一份智慧, 没有人能对协同作用的价值质疑。群体创意技法的欠缺之处是无法完全单独运用, 但是既然有许多人都已成功地运用了它, 这种方法的选择和使用范围是相当广的。

一、“头脑风暴法”的构造与要点
奥斯本首创了头脑风暴法, 是想改变他所认为一无所获的企业设计新产品构想讨论会。几乎所有的群体创造构思的方法都是从那时起派生出来的。其中有的方法与头脑风暴法大相径庭, 但是所有的方法都体现了一个中心思想:一个人提出一种想法, 另一个人再对此作出反应, 再一个人再对反应作出反应。正是这种提出—反应的顺序就赋予了群体创造力的意义, 而已提出的各种不同的方法之所以不同, 仅仅是因为它们提出的思想或者产生的反应方式不同。

奈斯托罗姆 (Nystrom) 总结出在群体创造力较之个人创造力有四个区别:

1. 通过把具有各种不同的知识和生活背景的人有机结合起来, 群体的综合创造力会更大;

上个世纪70年代, 照相机主要是一种使用胶卷的光学仪器和精密机械产品, 世界上所有的照相机生产厂商都在为如何快速、准确地对焦而遭遇瓶颈, 相关的会议开过无数次, 都是传统的光学和精密机械方面的专家参加, 解决的方法无外乎是想办法做出更大光圈的镜头、提高磨砂玻璃取景框裂像镜的亮度等, 这些不但研制费用和消费者购买费用昂贵, 并不能有效提高和解决对焦问题。日本相机美能达有一次在产品讨论会里加入了电子、电器专业工程师参加。当电子、电器工程师搞清楚了照相机厂家所面临的困境后, 立刻提出用红外线来进行对焦, 照相机正面有两个小孔, 照相时先将对焦框的中心位置 (往往是一个“+”的符号) 对准被摄对象, 当快门按下一半时, 其中一个小孔将一束红外线打出去, 射向对焦框的中心位置, 红外线撞到被摄对象后反射回来, 相机正面的另一个小孔接受被反射回来的红外线, 相机中的微电脑芯片计算出两束红外线之间的夹角, 立刻就换算出被摄对象和相机之间的距离, 微型马达立刻推动镜头转动, 完不费吹灰之力地瞬间完成精确对焦。以后, 照相机镜头旁就被标上了“AF” (Auto Focus) 。由此, 世界上照相机技术完成了一次革命性的突破, 今天的数码相机, 已经变成了一种电子产品而不主要是光学仪器和精密机械产品了。

2. 观点上的冲突更容易在群体中产生;

3. 群体往往有更为复杂的接受解决问题方法的标准;

4. 为了在群体内沟通, 构想思路的呈现必须清晰和完整。

群体的同质性会加强其凝骤力, 群体的成员会更情愿遵守群体的规章制度, 而不同质的群体则与此相反。不尽如人意的是, 对于构思新产品, 需要的是不同质的群体, 根据奈斯托罗姆 (Nystrom) 把具有各种不同的知识和生活背景的人有机结合起来后, 群体的综合创造力会更大的想法。为了避免由于不同质性而产生自然的矛盾冲突, 就必须加强引导和管理控制。

因此看来, 组建群体非常重要, 要根据新产品所需要的创造力的类型来组织。我国产品创意学者郭光华在论述“头脑风暴法”的实施与方法时, 是这样认为的:

“头脑风暴法”是一种卓有成效的激发集体联想的实用方法。它把目的限定在解决一个问题上, 以小型会议的形式, 让大家共同思考这个问题, 要求与会者毫无顾忌地提出各种想法, 彼此激励, 互相诱发, 以引起构想的连锁反应, 从而达到产生众多构想的目的。

开好“头脑风暴法”会议, 须掌握以下一些开会技巧和要点:

讨论题的确定必须具体、明确, 不能模棱两可和同时讨论两个以上问题, 题目不宜过大和过小。

会场气氛力求自由轻松, 思想无拘无束, 可先“热身”活动一番, 如说说笑话、吃点茶点、听听音乐等。

主持人应按每条设想提出的顺序编出顺序号。这样可随时掌握设想的数量, 还可启发与会人员“再提出第×个设想”。

可使用黑板把各种构想简洁地显示出来, 以促进大家联想。

稍有批评讥讽立刻禁止, 对于借用或结合他人设想而产生的联想热情鼓励。

要求人人都轮流发言;每人发言不能过长;会上不允许私下交谈;也不使用判断性结论。

会后把各种设想归纳分类, 复制多份, 再组织小组进行评价和筛选。

奥斯本认为在创造力激发的过程中, 关键是他称为“设想发现”这一步, 而正是根据这一步, 他才提出了头脑风暴法。这一方法包括两条基本原理和四项指导原则。两条基本原理是:

1.推迟评价

这要求参加者自由发挥想象, 各抒己见, 不要顾虑群体中的其他人的任何非难。各种评论可以使想法更趋完善, 但它不利于思想的自由发挥。

2.数量产生质量

根据联想主义者心理学, 我们的思维具有等级结构, 处在支配地位的是我们最司空见惯的习惯性思维。为了真正产生新设想, 我们必须打破这些传统思维的束缚。奥斯本还说, 要做到这一点, 只有尽可能地多产生一些设想。

这两条原理就产生了下面召开头脑风暴会议的四项原则:

1.力排所有干扰

绝对禁止批评, 即使是荒诞或错误的想法。领导有责任采取一些措施来确保这一点, 哪怕是轻声嘲笑或扬眉毛表示惊讶都应该禁止。

2.欢迎随心所欲

鼓励自由畅想, 构思越新奇越好, 越自由越好, 没有任何限制。主持人应该对参加者表示鼓励, 让他们畅所欲言, 提出分歧的意见和其他思路。

3.数量要多

追求构想数量, 多多益善。无论如何不要放慢会议的节奏 (比如花费时间整理记录使思路更完整清晰等等) 。会议结束时, 群体人数要同设想的多少作比较。

4.寻求配合不断完善

要求借题发挥, 顺着别人的思路进行扩展。领导要能使每个人都认真听取其他人的意见, 然后对设想进行完善补充, 使其进入能开发或者应用的阶段。
引用
陈渊,新产品群体创意的思维方式(上),,企业研究,2011,24-29,24-29

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“头脑风暴法”的构造与要点
奥斯本首创了头脑风暴法, 是想改变他所认为一无所获的企业设计新产品构想讨论会。几乎所有的群体创造构思的方法都是从那时起派生出来的。其中有的方法与头脑风暴法大相径庭, 但是所有的方法都体现了一个中心思想:一个人提出一种想法, 另一个人再对此作出反应, 再一个人再对反应作出反应。正是这种提出—反应的顺序就赋予了群体创造力的意义, 而已提出的各种不同的方法之所以不同, 仅仅是因为它们提出的思想或者产生的反应方式不同。