大宝SOD蜜的成功

苏琳31

大宝SOD蜜的成功

大宝SOD蜜主要成分：
    SOD（超氧歧化酶）、人参提取精华、黄芪提取精华、甘油、硅油。SOD、人参提取液、黄芪提取液、貂油、硅油、矿油，甘油，鲸醋硬脂醇，聚二甲基硅氧烷（硅油），月桂醇磷酸酯钾，超氧歧化酶（SOD），人参根提取物，膜荚黄芪根提取物，甘油硬脂酸酯，EDTA二钠，香精，羟苯甲酯，羟苯丙酯，DMDM 乙内酰脲，超氧化物歧化酶
大宝SOD蜜功能特点：
    SOD(超氧化物歧化酶)是一种源于生命体的活性物质。大宝SOD蜜即含有此一活性物质，并加入人参、黄芪提取物以及其他营养成分精制而成。它易被肌肤吸收，并在皮肤表面形成一层薄膜，能有效的防止角质层水分的散失。长期使用可使肌肤白皙，容颜娇美，妩媚动人。大宝SOD蜜——现代生物工程与传统中医药学的完美结合。
    SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充 SOD具有抗衰老的特殊效果。SOD具有抗衰老的特殊效果这点满足人们对年轻不老的追求，和女性们保持青春靓丽的心理要求。人参、黄芪提取物以及其他营养成分则对皮肤有很好的呵护保养作用，满足了人们对护肤品的要求。
竞争者分析：
    目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。这些品牌都是大宝的竞争对手。
    但是，大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。常规的看法是：由于护肤化妆是一种较高的消费行为，加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。而大宝无任何国际化的背景。同时，护肤化妆本身即具有时尚趣味性，排斥大众化的形象，而大宝恰恰在大众化方面走得最远。所以，按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。
由于大宝SOD蜜对竞争者，进行了准确而全面的分析，也对自己的优劣势进行了分析。大宝从而选定在中国化妆品市场上避开自己难于进入的高价高档的国际品牌与合资品牌的竞争激烈的竞争市场。而将自己的目光放到长期被护肤化妆品市场忽略的细分市场。并走大众化道路。
   也成功开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。
明确的蓝领定位
大宝化妆品的目标市场是这样定位的：
　　年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。
目标消费者分析：
    用朴实无华来形容大宝SOD蜜的外包装应该是最恰当的比喻了，而她的内质就像是邻家小妹亲近而自然。十几年来，正是这种内在与外在的和谐统一，使大宝SOD蜜自诞生以来始终占据着相当数量的消费群体的心。
    一直以来，大宝始终把面向大多数基本消费群体做为目标客户，无论是在内在品质，外在包装还是广告宣传，均遵循这个定位，从而实现了目标市场的最大化。
    在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。即将产品定位于普通大众消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
大宝SOD蜜有着明确的蓝领目标定位，并对消费目标进行了详细的需求与要求分析与调查，所以大宝SOD蜜知道消费者的要求，并针对这些要求严格来生产产品与定价。
    大宝SOD蜜的高质量与低价格非常符合目标人群的需求，并为他赢得了目标人群的认可。
大宝SOD蜜广告发展的三个阶段
第一阶段：80年代——90年代中后期

1．风格：老朋友，好邻居－邻家奶奶
2．强调：价格便宜，量足
3．类型：号召性广告，呼吁消费者采取购买行动
4．模特：一般大众，如小学教师，工厂里的车衣女，扛着相架的男子。
5．经典广告词：1885年——大宝天天见（延用至今）
                                 1993年——价格便宜，量又足
6．主要代表：大宝SOD蜜之天天见、大宝SOD蜜之真情永不变
7．点评：【大宝SOD蜜之真情永不变】
贴近目标受众，直接传递出促使大家购买的信息。
大宝的市场定位是大众人群，所以营销策略是尽可能地贴近大众，然后对特定人群灌输大宝的品牌理念。简单而亲切的广告词使文化水平不高的老白姓容易理解接受大宝“价廉物美”的品牌概念。所以该广告推出之后，就立刻吸引大批量的消费者，销售额迅速上升。

第二阶段：90年代中后期——2000年初

1．风格：好帮手、好搭档－家庭主妇
2．强调：价格便宜，功能好
3．类型：功能性广告，强调产品的配方和作用
4．模特：一般大众，模特年龄有所下降，通常是男女一起出现，女模向男模推荐
5．经典广告词：1995年——要想皮肤好，早晚用大宝
6．主要代表：大宝美容日霜晚霜、大宝SOD蜜之夫妻篇、
7．点评：【大宝美容日霜晚霜】
广告的主要对白：大宝日双晚霜，早一抹，晚一抹就行，简单；它是首家受美国FDI认证，在世界上首创中国名牌，又不简单!
能利用实际的证据“FDA”证明自己的产品是有保证的，可能不是有意，但也有点国际化的影子。

第三阶段：2000年初至今

1．风格：好朋友，好同事－职业妇女
2．强调：产品功能、功效
3．类型：功能性广告，但也开始融入情感性的因素
4．模特：30岁左右的职场女性，也开始有年轻的男性为主角的。
5．经典广告词：2007年－新包装，这大宝没变
6．主要代表：大宝雪肤活力霜活力蜜秘密篇、刘涛大宝防晒霜、大宝SOD蜜新包装如旧
7．点评：【大宝SOD蜜新包装如旧】
推出新包装意味者大宝意识到市场已经产生了变化，要采取措施改变品牌老龄化的形象。而广告中也开始选用年轻的女姓，和明星代言人，证明自己的市场策略是年轻化的。
从以上那三个阶段的广告特点我们可以知道，大宝SOD蜜的广告与大宝SOD蜜所走的路子也与其定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。则让目标消费者倍感亲切，让广告深入人心。
拥有优秀的产品线和设备
    “大宝”系列化妆品早在1985年就诞生了，通过不断发展，陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。其中，速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在国内外长销不衰、享誉至今。1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效。1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD 蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右。大宝拥有自动化及半自动化流水线30多条，年生产能力过亿瓶；检测仪器在国内同行业中也处于领先水平。
完善的零售渠道网络资源
    大宝拥有完善的零售渠道网络资源，是规模化发展必备要素。完善的渠道网络使“大宝”的产品无处不在。大宝制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的渠道。
完善的消费者服务咨询
    它有专门提供消费者服务的咨询热线，消费者可以打电话、写信、发电子邮件询问有关问题，然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化、科学化，对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论，研究对策，做到有问必答，答必详实。
    正是由于大宝SOD蜜符合目标人群对护肤品质量与作用的要求，拥有优秀的产品线和设和完善的零售渠道网络资源，和让人倍觉亲切的广告等.诞生于1990年的明星产品大宝SOD蜜才能连续畅销20余年，为广大中国消费者所青睐。
大宝SOD蜜的成功
1985年大宝转产化妆品
1997年开始，大宝以足量价廉的特点和大众化的定位，在国产日化市场风光无限，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。
2004年大宝占据国内护肤品市场份额的26%，远高于其竞争对手。
2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，净资产4.59亿元，年利润基本稳定在4100万元左右。
2008年7月大宝正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。大宝的收购价值显而易见——在中国最大众化的市场，“大宝天天见”的形象深入人心。
根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测，在护肤品行业中，强生的市场占有率未能进入前十位。
数据显示，在我国护肤品市场中，美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%，位列第一，法国的欧莱雅和日本资生堂旗下的欧珀莱分别位居第二和第三，占有率均超过10%;大宝则是本土品牌中占有率最高的，达到7%，其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。

    大宝公司拥有非常广泛的消费者，为发展前景奠定夯实基础。一提起大宝，人们总会想起那两句脍炙人口的广告语“真情永不变，大宝天天见”，“要想皮肤好，早晚用大宝”。据不完全统计，近几年来，大宝化妆品每年的销量都在1亿瓶以上，每10个中国家庭中就有2个家庭在使用大宝产品。经过20多年的发展，大宝品牌目前已成为中国化妆品行业中销量排名第一的品牌。