新产品开发之品牌定位

吴异嫡

在理论界与业界，定位都被越来越多的谈及，当定位理论越来越广泛的推动营销理论的发展，并深刻影响经营实践行为的时候，对产品定位、品牌定位，与企业定位这三个完全不同概念的探讨就显得必要起来。有效的弄清楚三者之间的联系，能清晰的将其进行区分，并且这种联系与区分有利于经营实践，是探讨的关键和目的所在。

所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。

产品定位适合在一种产品新推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。 而在这里我们主要讲的就是在新产品开发过后的品牌定位。

品牌定位的好坏，直接决定着品牌营销的成败，也决定着品牌运营的成败，那么，企业如何做好品牌定位工作呢?下面是一则案例分享：

    万宝路，谁才是你的主要客户?

世界上最具魅力的香烟品牌是1902年成立的英国“万宝路”。“万宝路”平均每分钟的全球销量为100万支，“万宝路”目前的品牌价值为500亿美元。然而，正是这个价值500亿美元的国际化品牌，却在他们的创业之初，由于品牌定位的失误和茫然，让他们苦苦挣扎了50多年，并一度走上倒闭破产的绝境。“万宝路”的英文是“Marlboro”，Marlboro一词是“Men Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意思是“男人永远不会忘记女人的爱”。

这种“娘娘腔”式的品牌设计，正是万宝路创立之初为自已的设定的品牌定位：女士香烟!

   “万宝路”选择女性作为主要的消费对象，是因为当时经历过一战灾难的西方青年全部是金醉金迷的“迷惘的一代”。他们及时行乐、醉生梦死在香槟酒和爵士乐之间，无论男女、无论任何场合，在嘴上衔着一支香烟成为当时的流行时尚。欧洲男性香烟市场已经被骆驼、好彩和Chesterfield等三大品牌完全控制，但女性香烟市场内还处于一片空白。

“万宝路”注意到当时的女性烟民，绝大多数是精神空虚和受过感情创伤的妇女，她们非常注重外表，试图通过浓妆艳抹来吸引异性的目光。她们追求在一个男人又一个男人“伤心欲绝”地恋爱的感觉;她们没由来地感慨易老的红颜，自怜匆匆的时光;她们用烟卷和颓废来标榜着自已与众不同的异样和另类……为了满足和迎合这部分女性烟民特殊的需求和爱好，万宝路“男人不会忘记女人的爱”的品牌定位和品牌口号就这样横空出世了。

1924年，“万宝路”又为他的目标客户精心打造了一条新的广告语：“Mild As May—--像5月的天气一样温和”。二战之后，万宝路再次针对女性烟民推出了“与你的嘴唇和指尖相配”的广告宣传，其目的仍然是为了吸引女性的青睐和满足女性烟民的心理需求。然而，这一切的努力都是徒劳的!

因为，无论女性烟民如何认同“万宝路”的品牌和宣传，毕竟“坏女人”的形象是大众所唾弃的，女性烟民数量所占烟民总人数的比例也是有限的。女性不可能成为烟草市场上的主要消费力量。

1954年，著名的品牌营销策划师李奥·贝纳在仔细分析了烟草市场之后，为万宝路进行了一场彻底的“变性手术”!万宝路的品牌定位，从原来的以女性烟民为对象的品牌宣传，彻底坚决地转换为以男性为销售对象的品牌定位，也开启了“万宝路”国际品牌的销售神话。

从此以后，“伤心欲绝”的女性万宝路不见了，粗犷豪放的牛仔万宝路出现了。湛蓝的天空、空旷的原野、雄健的烈马、深邃的眸子、不羁的眼神、古铜的皮肤、无拘无束的野性与豪迈奔放的自由，牛仔的形象和男性的情怀完美地结合，诠释了一个关于男人的内心世界，也造就了一个关于烟草的品牌传奇。

万宝路，一次成功的“变性手术”，不过是一场关于产品、客户和品牌的定位选择。甘愿为客户“变性”，万宝路为后来者提供了绝好的典范。

从这个案例当中我们不难看到准确的品牌定位是多么重要，如果万宝路从品牌推出之初没有充分明确自己的客户——女性烟民，也就不会用香艳的女性烟民来为自己代言，也不会有它成功的品牌塑造。而在公司发展后期，当万宝路也把男性烟民列入自己的客户时，广告风格又从“伤心欲绝”转为了“阳刚不羁”。这还只是品牌定位当中需要注意的其中一点——目标客户，在品牌定位中，我们还需要考虑诸多其他因素，例如，自己品牌与其他品牌的差异、对自己品牌的期许等等。因此，品牌定位不但影响品牌营销的效果，广告的风格，甚至会影响新产品的开发。所以，市场竞争其实并不可怕;可怕的是，你找不到与众人竞争的方法。而这一切，都需要从品牌定位开始。