新产品开发的“漏斗”模式

廖映虹

     漏斗式新产品开发模式可有效缩短产品的开发过程，节约开发成本。这种模式的核心，也是促使新产品开发最有成效的关键是所有相关部门的协同性，因此这种方式也被称为同步产品开发。
　　新产品层出不穷，许多公司也凭借新产品的推出获得了市场优势，但另一项数据也显示，每年上市的新产品中超过80%都以失败告终。面对新产品开发，许多企业甚至发出同一种感慨：不推新产品—等死；推出新产品—找死。
1、新产品失败的原因
    市场调研失败、生产技术失误与营销过程的管理不当都是新产品开发失败的三大原因。不过，许多企业对新产品失败的原因已经非常了解，但对于如何规避这些错误仍然无所适从。其实，企业往往忽略了最重要的一点—新产品开发模式，这才是导致新产品成功与否最为关键的一环。
2、漏斗式新产品开发模式
    通常，绝大多数中国企业在新产品开发模式上都包含几个核心步骤：市场调研—产品设计—销售计划—试销—投入市场。而如今在全球领域，新产品开发模式正在进入下一个创新阶段，以提高新产品开发的成功率。这就是“漏斗式新产品开发模式”，它包括以下几个环节。
　　新产品策略 漏斗式新产品开发策略首先要打通关键部门，形成统一战线，将市场营销部、生产部、研发部及整个企业的目标紧密地联系在一起，以形成新产品计划。新产品计划必须契合企业各方的目标，这些目标之间也要保持一致性。
　　确定产品创意 新产品计划确定后，由企业产业链上的不同人员如客户、员工、分销商、研发人员、顾问等通过发散思维产生新产品概念。3M公司发明的“报事贴”，其实就源于一个雇员的想法。
　　筛选产品创意 不是所有的新产品创意都可行，通过一系列的过滤和专业的筛选后，可在一定程度上屏蔽那些不合适的创意。
　　市场分析  经历了筛选后的新产品创意将进入市场分析阶段，面临需求、成本、销售、利润等数据的初步核算。
　　产品研发 经过了市场分析这一关，产品才正式进入研发阶段，此时会制作产品初样，同时草拟新产品的市场营销方案，包括产品包装、品牌、市场启动期的促销方案、定价、渠道等。这个过程需要企业各部门通力合作。
　　营销预测 新产品开发出来并制定了营销方案后，就要投放到市场上开展营销活动，以测试潜在客户对产品的反应。营销测试的最大价值在于它能帮助管理者对新产品策略进行有效的判断，并对营销组合中的各个方面作出决断。虽然营销预测增加了公司的费用，但在营销测试上失败要远比在全国市场上推广失败强得多。
　　市场运作 新产品开发的最后一个环节是市场运作，是指将产品推向市场的决策过程。

3、案例　　宝洁公司新产品开发的模式就是这方面的一个成功范例。宝洁产品之所以能维持居高不下的市场占有率，就在于它能不断地开发出新产品，宝洁每年在新产品研发上大约投入13亿美元，全球有超过7 000位科学家投入到新产品的研发中.
　宝洁新产品上市高成功率的背后就是一套行之有效的漏斗式新产品开发模式。据统计，宝洁公司在全球范围的新产品上市成功率高达64%以上，在中国的新产品成功率更是高达85%～90%。
　　在实际运作中，由于新产品上市涉及公司的各个部门，为了使各部门通力合作，确保新产品顺利上市，宝洁将相关的负责人独立出来，形成专项小组，小组都被充分授权，项目组经理可直接依据数据决策，公司高层管理者只充当支持者的角色，并给予项目组相关资源的协调和帮助。宝洁同时在新产品上市流程中导入全程的项目管理制，通常将工作模块拆分为80～100项工作任务，通过一个新产品上市计划对所有的任务进行统一规划。
　　新产品的成功源于与消费者需求的完美契合。宝洁提出了“新产品概念就是客户的价值”的理念，新产品的开发、广告、渠道策划等都以客户价值为中心。
　　在新产品上市流程中，为避免全面性推广时遭受不必要的损失，宝洁对新产品在12个月内设置了4次销售预测，每一次都基于量化的市场调研数据。然后根据这4次的预测反映，进一步调整新产品上市的策略。而在新产品试销中，宝洁通常会选择1～2个相对封闭的城市进行为期3～6个月的测试，然后不断修正与调整新产品在全国推广时的策略。
   
4、与传统的新产品开发模式相比，漏斗式新产品开发模式的最大优势在于，打通企业各部门，通力合作，通过一套科学系统的规范流程，最大限度地规避新产品在进入市场时可能带来的风险和损失。