从产品生命周期理论简析蒙牛企业的发展

mina

从产品生命周期理论简析蒙牛企业的发展
2013 年 12 月 11 日，中国蒙牛乳业有限公司（蒙牛）欣然宣布荣获香港《财资》杂志颁发的“2013年最佳公司治理 – 钛金奖”，表明蒙牛在企业治理和业务持续性增长方面，获得市场和投资者高度认可。作为中国领先乳制品生产商之一的蒙牛，是一家总部位于中国内蒙古的乳制品生产企业。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。下面我将以产品生命周期理论的知识来分析蒙牛产品市场的生命周期及蒙牛集团企业的发展。
首先，我们来认识一下何为“产品生命周期”。 按照课本中的定义，产品生命周期，是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，也就是产品的市场寿命周期或经济寿命周期。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
产品生命周期一般认为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段段和市场衰退阶段。
一、产品引入阶段（介绍期）
此阶段，是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，企业需要投入大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业可能获利很少，甚至可能亏损。
1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。如何打好创业的第一枪，让蒙牛这一品牌一炮而红，显然是至关重要的。内蒙古乳业第一品牌是伊利，蒙牛人就萌生了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。对手永远是最好的老师，伊利作为蒙牛最强大的对手，更是蒙牛学习的好榜样。蒙牛的崛起要感谢伊利这个好对手。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了后头，后来居上，站在巨人的肩膀上。蒙牛在广告方面租用了300多块路牌做了3个月广告，出奇制胜，打响品牌名气。2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，又借助“申奥”打响在全国市场的第一炮。
二、市场成长阶段
此阶段，是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
策略一：根据具体的顾客需求和市场信息，不断提高产品质量，提高产品竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2003年，“神舟五号”顺利返回，蒙牛及时抓住这一营销机遇，准确把握了这一市场信息，通过不断地提升产品质量，最终蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”。当“神舟”五号一飞冲天，国人百年梦圆之时，蒙牛也赢得广大消费者的心，因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。
策略二：.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。蒙牛以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，树立了“中国航天员专用牛奶”的新形象，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷皆有其广告，其电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中。从而使蒙牛这一品牌形象深入人心、家喻户晓，蒙牛企业从一个不知名的小企业不断的得到发展壮大。
策略三：寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。  
三、市场成熟阶段
此阶段，是指大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
策略一：努力营造良好的市场发展环境。
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑的态度，也让竞争对手折服。蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。蒙牛还建立了蒙牛“牧场联合国”。现在蒙牛处于成熟期。
策略二：投身于公益活动，塑造良好的企业形象，积极响应“全民健身与奥运同行”的号召，从而获得好的口碑，使“蒙牛”这一品牌更加深入人心。２００６年４月，温家宝总理在重庆视察奶业工作时深情留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”一个多月后，蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动，按照每人每天一包的标准，免费为全国５００所贫困地区小学的在校生供应一年蒙牛牛奶。
现在蒙牛处于成熟期。
四、市场衰退阶段
此阶段，是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
在市场竞争日益激烈的今天，企业必须采取更加新颖、全面的销售方式来吸引和维持消费者的忠诚度。虽然蒙牛还未进入衰退期，但这只是时间早晚问题而已，它也必将会进入这一阶段。所以，蒙牛企业不能消极等待，而应依照市场规律，及时把握市场信息和消费者需求，改进产品质量和包装，不断研发新产品，提升品牌效应，采用多种多样的营销策略来延长“生命”，使自身品牌历久弥新，才能留住顾客的心。
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立至今，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。蒙牛又一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。