英超联赛的“殖民”亚洲战略

经济2黎志栋18

   

英超联赛的“殖民”亚洲战略

        进入21世纪以来，在全球化高速发展、各国开放程度大幅提高、大众传媒快速进步和跨国连锁专卖店强势扩张的护航下，职业足球的商业化以前所未有的速度迅猛发展着。以英格兰足球超级联赛（简称“英超”）、西班牙足球甲级联赛（简称“西甲”）、意大利足球甲级联赛（简称“意甲”）和德国足球甲级联赛（简称“德甲”）为代表的世界最顶尖的职业足球俱乐部联赛对庞大的全球球迷市场使尽浑身解数攻城略地。

    英超、西甲这些足球联赛是由若干俱乐部组成的协会，并非可以独立运行的企业，但其行为却源于众俱乐部投票通过的决定，所以出于便利，会将联赛看作企业。

英超选择了复合型的市场战略。因为其产品具有同质性（球赛和如球衣等的衍生产品）与球迷市场具有类同性，英超冀望称霸整个全球市场，采用了无差异性的战略，其相应的措施是为方便全球球迷看球，将周末比赛时间调到格林尼治时间的中午（即大致为亚洲大洋洲晚上，欧洲非洲下午，美洲上午）。同时，由于英超的转播技术以及管理公关能力、旗下俱乐部的开放程度等企业能力相较其他联赛有绝对的优势和相对较快的发展与完善速度，其选择了差异性的战略，对其处于市场占有优势的英语国家选择巩固性的营销组合，对其处于市场占有劣势的拉美采取蚕食性的营销组合，对开发程度较低的亚洲使用主动的营销战略。

不同于以上长期性的营销战略，由于足球球赛及其相关衍生产品处于成熟的生命周期以及其竞争对手的营销战略重心存在差异（西甲聚焦拉美、意甲主守“旧领土”、德甲专注东欧），英超选择集中性市场营销战略（英超的“殖民”亚洲战略），将营销集火亚洲（主要指东亚、中东、南亚、东南亚），迅速占据亚洲市场龙头地位，完成中短期内首要的营销任务。

一、选择“殖民”亚洲战略的原因

    此原因的分析将基于市场细分的思想，综合运用消费者市场细分标准、市场细分原则与市场细分评价进行权衡与选择。出于方便，在分析之前先将欧洲西部以外的全球市场分为东欧、北非、撒哈拉以南非洲、中东、中北亚、南亚、东亚东南亚、大洋洲、北美与拉美这9个市场。

    撒哈拉以南非洲是经济最不发达的地区，人均收入极低。而从地理因素方面看，其城市规模或者说城市化程度明显远远落后于其他地区，而城市是球迷进行消费的最重要平台。双重限制之下，该市场对足球产品的消费水平难以在短期内提高，此市场违背可盈利性原则。

    拉美地区跟西班牙历史与文化的渊源较深，又因当地人的生活方式与审美等人口因素，当地球迷对西班牙足球的认同感较深，这市场早就为西班牙轻易并牢牢占据。同时拉美当地的足球文化较为浓厚，本土足球也占据了蛋糕里的一大块。在西班牙及本土足球的双重夹击之下，英超难以获得拉美市场的群众基础，想进入该市场的成本较大、时效较长，违背了可实现性原则。

    与英国文化、民族、宗教等人口因素具有极高相似性的北美与大洋洲，其足球文化基本也是从英国继承而来，加之其市场经济较为发达，英超较早并且极快地在这个市场牢牢地占据优势，北美与大洋洲成为了英超的后花园。在这个市场上英超只需要维持与巩固即可。

    至于北非以及中北亚，在宗教、民族与文化等方面与英国差异较大，加之足球尚未很好地普及等行为因素，英超要进入这两个市场的成本不少，可实现性较低。再者，人口密度较低，城市数量较少或者规模较小，经济欠发达，英超要从其足球产品的销售获利的不确定性太多，不符合可盈利性原则。

    中东地区，跟中北亚、北非一样跟英国文化层面的差异较大，人口基数较少。但关键的相异点是其市场经济发达，国家开放程度高，足球氛围好但足球市场尚处于待开发阶段，这表明要进入甚至占据这个市场的成本较低，符合可实现性原则。另外中东尤其是海湾国家城市化程度高，人均收入极高，消费娱乐倾向重，要实现盈利不是难事。由此看来，中东是重点开发的市场之一。当然如伊朗、巴勒斯坦地区等政治不稳定的国家和地区除外。

    东亚、东南亚和南亚地区情况较为复杂。亚洲四小龙、日本和马来西亚等地区因为与英美教育背景多少存有关系，在文化上存在共同点，另外也由于发达的市场经济与人对较高的生活水平需求等有关，英超早就占据了这些市场并成为当地最受欢迎的联赛。上述以外的地区属于后起经济体，人口基数与人口密度大，城市化快速推进，国家开放程度日渐提高，经济迅猛发展带来人均收入的快速增长，同时也提高了公民的精神层次消费的需求。这些地区具有极其庞大的潜在消费需求，还有一点是这些地区尚属于足球市场的荒蛮之地，未曾充分开发，以上的种种因素都表明其符合可实现性且潜在的可盈利性非常高。

    综上所述，海湾地区、东亚、南亚与东南亚这四个市场值得集中火力进行开拓。人口技术与密度以及日渐增长的消费水平阐明了其市场规模的庞大与市场增长的乐观度。同时，由于意甲的没落致使在这些地区的受欢迎程度的降低，西甲与德甲对这块市场尚未采取开拓行动，这些市场的潜在盈利空间极大，具有极大的结构吸引力。最后，“攻占”这些地区是英超称霸全球成为世界第一联赛的必由之路，目标一致。而英超也具有足够的资金技术与企业家才能去支撑这战略。

    以上的分析就是英超联赛选择“殖民”亚洲市场营销战略的原因。

二、英超联赛的市场定位

    市场定位意在塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

    西甲联赛的核心竞争力是技术流，意甲联赛的是历史，而德甲联赛的则是开放的球风，那英超如何定位其核心竞争力？英超从其历史特点中提炼出“激情与对抗”，对应的是人类的本能与天赋，然后再赋予其本身“世界第一联赛”的尊号。英超打得就是这两面旗号，这就是对其本身核心竞争优势的定位，而配合这竞争优势，所采取的的定位战略是产品差异化、人员差异化战略与形象差异化的结合。

    英超的产品差异化战略体现为其球赛球风与其他竞争对手的差异。如上所述，英超大力运用大众传媒的广告强调快节奏强对抗的激情打法，这是其他联赛所不具备的，英超的确能成功地让这一球风深入球迷的心。

而人员差异化的话，英超每个市场几乎都配备了当地的市场开发人员，并加以相应的培训，是其符合英超的发展战略，而其他联赛更多的只是在本国设立一个办事部门。

    “英超是世界第一联赛”这称号，统一的球衣号码形状以及英超的徽章是英超采取的区别其他联赛的形象差异化的措施。

     而以上的三种战略的结合成功地让英超在亚洲地区成为了最受欢迎的联赛，市场占有率大大提高。

以目前的状况来判断，英超联赛在目标市场的选择、营销战略的制定、市场的定位等方面都被印证了取得极大的成功，“殖民”亚洲战略让其在市场开发中领先竞争对手们，在中东、东亚、南亚以及东南亚等市场占有中取得极大的优势。