（转）浅谈自主品牌手机如何进行市场营销 富勇智

40杨少恩

  摘要：目前国内手机产品由诺基亚、摩托罗拉、三星等外国品牌占据主导地位。我国自主品牌手机该如何利用自己的优势在营销上寻求突破，壮大自己并和国外的企业抗衡是本文研究的主要课题。
  关键词手机市场营销中图分类号：F713.3
  文献标识码：A文章编号：1009-0592(2008)12-270-01
  一、手机的消费特性
  从消费方面来说，手机早已经从高档奢侈品转为普通消费品。模拟手机进入市场的时候，只有少数富裕阶层才能消费得起；随着手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始进入普通消费阶层；同时，随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求也越来越强烈。从手机购买习惯的角度来说，手机属于差异性采购产品。人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异。 手机还是一种随身携带的通信类电子消费品。作为一种个人消费品，消费者对产品的价值诉求因人而异，多样化、个性化需求强烈；而作为一种人与人之间的沟通设备，又要求技术标准和通信协议的一致性；手机也是一种容易损坏、技术升级和更换频率较快的产品，为了便于更换，消费者对诸如电池、天线等配件的通用性有要求。
  二、中国手机市场发展趋势分析
   随着厂商新产品推出的周期日益缩短，产品价格大幅度下降，在激烈的竞争中，中国手机市场的竞争格局将发生比以往更大的变化，手机市场将出二大发展趋势。1．产品日趋同质化和需求进一步细分之间的矛盾加剧，将推动厂商继续 增加差异化新产品的推出并进一步缩短产品更新周期。2．产品市场差异化竞争趋势的出现，将导致厂商竞争策略的重点从产品竞争转向立体化营销模式的竞争。建成庞大的销售网，具有中国特色的销售体系为将再度成为国产手机的抢占市场份额的一大因素。
  三、自主品牌手机的营销状况
  （一）波导 1999年7月6日，波导第一条手机生产线正式开通。波导采用“手机中的战斗机”的传播口号，并聘请李玫作为代言人。在当年波导上市的时候，波导的广告投入在国产手机中是投入资金最大，投入密度最高的，使得本不出名的波导品牌在短时间内迅速上升，率先在众多的国产手机品牌中脱颖而出。
  在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。波导在营销上放弃了国外品牌的代理分销方式，采取了“自主通路”的策略。国内大的经销商资源基本上都被诺基亚、摩托罗拉等国外品牌占领了。于是波导索性自己建销售公司。波导已经建立了以28家省级销售公司、300多个地市级办事处为基本架构，约4000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售体系。
  （二）TCL 2001年3月，TCL移动通信在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，率先在业内提出“打造中国手机新形象”的主题；8月份，聘请韩国著名影星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人，由张艺谋执导的新品牌形象广告在中央电视台推出；9月份，TCL移动通信与中国百家广告公司建立起市场推广联盟。2002年提出“科技美学化”的传播口号，顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的。TCL深谙国内手机消费市场以及消费者的心态，产品定位于都市白领，注重于产品工业设计和外观设计，比如推出汽车外形构造、国内最薄、最小的手机、镀黄金外壳、镶宝石等。TCL在全国建立了30多家分公司，164个办事处，近百家全国及省级经销商，1000多家地市级经销商，20000多家零售店的销售网络。2004年4月成立金钻伙伴俱乐部，旨在通过鼓励经销商销售，达到信息共享形成多渠道沟通，提高成员的忠诚度，增强渠道抗风险能力，也使TCL公司的整体渠道也获得了由大城市市场向县、市级市场全面下沉的机会，双方形成了全面伙伴关系。
  四、对自主品牌手机营销发展方向的建议——抓住3G时代这一机遇
  3G的到来将引发手机使用的一场新的革命，象今天已经在使用的彩信、手机电子邮件、无线网络下载等等可以说都是3G服务的预演，在日本的3G网络i-mode的应用甚至发展到日本家庭主妇的买菜都通过手机实现了。今天的许多手机已经具备了3G的特征:屏幕大、功能强、运算速度快、可以视频通话等等。在全球的已有的3G网络中，手机的销售都是通过运营商采购，再向用户进行销售的。那么在中国这样一个开放市场与运营商定制市场的并存的手机市场，3G手机的销售是否会完全颠覆现有的营销渠道呢?事实上，目前中国移动和中国联通在零售终端上所采取的捆绑销售手机的模式已经代表了中国的移动运营商在3G手机销售上的探索。运营商首先会要求对手机内容的定制，将希望推广的为消费者提供的服务嵌入到手机中去；然后运营商通过采购定制手机，将手机和话费进行“捆绑”的形式在自己的零售营业厅销售手机，从而获得长期稳定的用户群。中国的手机市场既大且复杂，运营商们看得到2G和2．5G手机在开放市场销售的成功，如何巧妙的将开放市场与定制销售结合在一起把蛋糕做大使自己获得长期的利益才是运营商所想的，而非简简单单是运营商全面的控制手机的销售。但勿庸置疑，在3G手机的销售中，运营商将占据更大的市场份额，甚至拥有着主导性的作用。
参考文献： [1]徐富民．TCL手机分销渠道的设计与开发实践研究．畅享网．[2]王永贵．破译波导手机营销密码．南方都市报．2002．[3]朱丽叶，陈彬．中国手机市场竞争态势．销售市场．1999（11）