【转】天猫双11，一天900亿是如何营销出来的？

03何钰莹

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发表于 2015-11-16 21:42:12 |只看该作者 |倒序浏览

就在11月11日00:00，这场无硝烟的电商大战正式开始。天猫获得了压倒性的胜利：不足13分钟成交破百亿元，在中午12点前就超过了去年全天的571亿，截止本文推送时已经达到900亿左右。

这些爆棚的成交额与天猫在双十一之前的周密营销推广有很大的关系，微互动为大家一一分析：

天猫在今年购物节花了血本，邀请各界明星、联合湖南卫视一起举办能拿着手机“一起看、一起玩、一起买”的“ 天猫双11狂欢夜” 电视购物晚会。

虽然网友纷纷吐槽看了一晚上的广告，但阿里却通过这次晚会获得了极大的口碑积累，并将大家的注意力提前锁定在了双11，直接转化成为消费。本次晚会亮点如下：

1.找对举办方，综艺娱乐性强：

天猫双11狂欢夜是由阿里与湖南卫视、优酷土豆联手打造的4小时互动直播晚会，湖南卫视是做娱乐节目全国无出其右，本身就具有强烈的综艺、娱乐话题，在大众中间的口碑极佳。

阿里更是邀请冯小刚作为这场晚会的导演，而在之前，冯小刚导演的晚会是2014年央视的春节联欢晚会，作为国内最具声望的电影导演，冯小刚的加盟无疑增加了观众对天猫双11狂欢夜晚会的期望。

2.主持群、嘉宾阵容强大：

在主持人阵容上，出动了《快乐大本营》+《天天向上》湖南卫视这两大当家节目的主持群。舞台上，两组主持群，九个人。这九个主持人往台上一站，娱乐性、话题性扶摇直上。

晚会上邀请蔡依林、Rain、TFBoys、SNH48、赵薇、高晓松、马东、陈奕迅、李荣浩、亚当·兰伯特、山寨美国总统凯文·史派西等众多明星艺人。这么多明星的轮翻表演、湖南台热播剧的演员进行互动游戏，再加上这些明星的微博直播，覆盖的粉丝至少在5亿以上。

根据媒体分析：这些受邀明星对应的受众群体都是30岁以下的，而这些年轻人也正是网购的主力军，如此来看天猫的果然是在下一盘大棋

3.定制性晚会，品牌渗入深：

这次“天猫双11狂欢夜”晚会就是为天猫与双十一购物节而生的定制性晚会，这比我们平常所说的冠名晚会的品牌植入性要强很多。

看了昨天晚会的小伙伴应该会意识到，昨天所有的表演内容、互动环节，包括晚会的现场设置都是根据天猫量身打造的，比如嘉宾阵容被称为是购物车里的商品，互动游戏里的工作人员带的面具都是天猫的猫脸。

另外一点值得说，在晚会结束后，还有专门对天猫销售数据的跟踪报道节目。所以这次的晚会是一个有始有终的促进大家疯狂剁手的购物节目哦！

4.多屏互动、晚会场内场外派送福利：

2014年春节晚会摇一摇红包预示着——传统电视与观众线下互动的观看模式正式到来。昨天“天猫双11狂欢夜”也是利用了摇一摇互动，通过猜哪个阵营的主持群最终获胜，在场内和场外同时派送礼物，而且越临近0点，奖品越大，最后甚至出现了1元购买轿车的大奖。

看明星表演，运气好了还有奖品拿，看了晚会直接到天猫进行双十一抢购，观众何乐不为？

5.将恶搞、无节操进行到底：

在第一点里微互动说过湖南卫视是国内极具娱乐性权威的地方卫视，阿里之所以选择它作为合作方也是看中了湖南卫视敢玩、玩得起的个性。

在晚会更是增加了无节操的改歌环节：《五环之歌》变成“啊~五折，你比四折多一折... 啊~五折，你比六折少一折，希望有一天，你会降到一折。降到一折多快乐，它比五折少四折”；《千年等一回》变成“一年剁一回，就一回啊～”。

如此无底线无节操的歌、朗朗上口、恶搞无敌。

➤综合下来，“天猫双11狂欢夜”晚会让阿里成功的通过传统电视媒体向全球的观众进行一场别出新意、无节操的电视购物节目。

虽然得到了不少网民对晚会的差评，但却通过此方式获得了数千万人次互动，新增用户注册数是平时的20倍以上。

关于这场晚会，微互动看到一句非常有意思的点评：这是史上最吸金的电视购物。

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