本帖最后由 42黄锦虹 于 2015-11-19 18:28 编辑
天猫双十一之市场营销案例案例分析：
小组成员： 梁雪婷 14251209128 卢可莹 14251209114 吴瑶瑶 14251209153 钟景艳 14251209141 林晓蔓 14251209129 邓敏婷 14251209115 张静智 14251209154 黄锦虹 14251209142
阿里巴巴集团打造的双十一活动成为一场全民购物狂欢，原本这是因为商家在将近年尾的11月没有好的营销由头，为提高销量，减少库存所做的一个促销活动，到今年双十一已经成为大家所关注的一大事件之一，网民参与度极高，话题量大，涉及面极广。2015年11月12日，第七个天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元。针对这次天猫在双十一所体现出来的营销战略，从前期准备、广告投入到实际操作，运行机制我们小组进行了一次自由讨论，现总结如下：
天猫的营销成功点在于： 一、挖掘顾客的潜在需求 天猫所选择的方法是通过游戏来增加商店店铺的点击量，双十一的时候天猫设计了一个简单易懂的游戏页面，顾客们每逛十间店铺就会获得一次抽奖的机会，奖品是现金红包或天猫购物券。在顾客浏览页面的时候，他们会发现一些原本他没有意识到想购买的东西，在这个促销的双十一，价格满意的商品是十分适合买下来的。天猫正是利用这个简单的游戏，挖掘出了顾客的潜在需求。
二、为顾客提供了更大的顾客感知价值 1、 增加顾客购买的总价值 顾客感知价值是企业建立良好顾客关系的基石。天猫是阿里巴巴集团打造的有品牌、有权威、有辨识度的一个商业平台，天猫平台的产品质量保障，面对双十一的售后服务条例，在客服售后上投入的人力物力，使得在这个平台上，顾客们的产品价值，服务价值，人员价值都得到了提升，从而增加了顾客购买的总价值。
2、 降低顾客购买的总成本 在货币成本上，双十一促销活动很明显大大降低了商品的价格，节约了消费者的资金成本。很多商铺是全场五折的全年低价，满额减和低折扣是平时不轻易出现的诱惑。天猫还设置了购物券和秒杀两个手段作为砍价的大噱头。双十一的购物券只支持在11月11日当天使用，面额从0-50元不等，可以用来抵消一部分的现金费用，这也是造成双十一当天销售额空前高的原因之一。在时间成本上，双十一根据用户习惯对双十一促销活动版块进行更为清晰夺目的分区，让消费者在商品中能有条理，有版块的去寻找自己的目标，比如说设置秒杀专区，提供给那些想参与秒杀，一搏运气的顾客一个便捷快速的通道，更有平时根据用户浏览习惯为用户自动输送的店铺页面。
3、 顾客的忠诚度 天猫品牌的成功营造和良好的售后政策，知名大品牌旗舰店的入驻无疑是顾客购物的良心保障，这种顾客高度满意的态度是形成顾客忠诚度的一种重要因素。在离“双十一”大促还有30天，天猫商城发布了双十一预售活动规则，预售的操作方法，简单理解即是分期付款，预售的商品，买家可以先付定金，然后于11月11日付尾款，这样的付款方式比起双十一当天在买的费用会低，因为这里的定金是用少金额来替代多金额，比如定金25元充当现金可能有30元，其中有这样的小金额差距。商家将于11月12日发货并且预售商品均提供包邮服务，在成功预付定金后，买家有机会获得天猫红包。 在顾客已经付过定金的情况下，顾客的流失率是比较低的，这样子可以保证吸引顾客和留住顾客，顾客不会因为其他客观原因在双十一的时候取消购物的念头，毫无疑问这样的顾客忠诚度是很高的，对于预售商品卖家也可以根据定金的付款情况来调整库存数量，避免出现供需过度不等的局面，可以更好的做好销售准备工作，而快速的出仓速度和店家的处理订单速度都会让顾客在购物的满意值更加高。
三、掌握了消费者的行为影响因素 1、熟悉并利用消费者的购买行为模式 消费者购买行为模式中比较普遍的就是刺激——反应模式，市场营销的因素如产品、价格、地点、促销等，外部刺激如，经济的、技术的、政治的、文化的刺激作用于购买者的心理，购买者经历“问题认识→信息收集→评估→决策→购后行为”这一过程，就会有如下反应：对产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量的思考。 双十一起的自然是一个大型促销活动的价格刺激作用，天猫在广告下的狠力：在网站投入大量的网页天猫广告，投放电视黄金时段广告，承包繁华路段的LED屏和人流量高的公众场所，还有微博话题量和微信订阅号的推送推波助澜等等，消费者在这种环境下不得不关注到双十一这项促销活动中来。 影响消费者决策的还有消费者的参与感，双十一利用明星效应，制造天猫双十一狂欢夜极大地增加消费者的参与感。天猫双十一狂欢夜是双十一前夜天猫联合了湖南卫视举办的一场有史以来最隆重的双十一狂欢夜晚会。“天猫2015双11狂欢夜”在奥体中心水立方上演，由冯小刚执导、众多当红一线明星加盟，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直，晚会进行4小时的全球互动直播，并将综艺内容、明星游戏、移动购物融为一体，消费者可以通过电视、网络、手机等多种平台，实现边看边玩边买。晚会通过多场景互动，让全球数亿双十一粉丝共同参与到这场狂欢中来。这一场双十一晚会，带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，形成多屏互动和新型的电视购物形式。11月11日 00：13 天猫商城12分28秒，成交额就已经超过100亿。 天猫通过2015年的这一场狂欢夜成功的吸引了众多新的消费者的目光，扩大了市场总需求，并且在获得关注和口碑的同时通过营造多屏互动的销售方式进一步创新地激发消费者购物的欲望，增加消费者的参与感从而扩大市场份额。
2、环境因素中的相关群体对消费活动的影响 天猫在今年的双十一促销策略中还采用了“红遍微信社交圈”的红包方式。在双十一狂欢节期间，网友可以通过下载最新版本的天猫手机app，在朋友间互相扫码获取和开启任意金额的红包，或者在微博中关注明星或各大品牌商店旗舰店发布的口令获得口令红包，红包在双十一那天购物可以抵消现金。 “发红包”的方式正是利用了群体之间的相互作用，在好友之间形成正相关的成员群体可以更有效地发起活动，从影响消费者购物行为因素上来看，正是常规消费者在把潜在消费者演变成初次消费者的过程。 “朋友互拆红包”的设计也活用了消费者的社交圈，把更多潜在消费者发掘和吸引出来，扩大了目标市场和消费者范围。天猫寻求明星共同合作，让明星在微博平台上发布口令红包，是名人效应和新媒体营销手段的双重结合，能够有效扩大宣传和影响范围，吸引更多的消费者加入到双十一“剁手大军”中来。 另外，红包金额可以用以抵消现金，促使消费者通过各种途径积极获取红包，能够有效推动消费者关注天猫的双十一动态，带动和影响更多人进行购物消费，充分刺激消费者的消费欲望，为双十一的到来培养雄厚的消费者群体基础。
下面是小组讨论视频：
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发表于 2015-11-18 12:42:18
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