淘宝双十一案例分析

02李丹

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淘宝双十一案例分析
——市场营销
    11月11日最早在1993年因数字外形特征被南京大学同学戏称为光棍节，而“购物节”则源于2009年当时的淘宝商城（现在的“天猫”）为打响名号、贴近青年市场受众而选择“光棍节”作为其举办促销活动的说头。另外选择“双十一”也考虑到11月份是间于国庆黄金周和圣诞促销期，属于实体店真空期，而且11月份面临小换季。淘宝“双十一”策略戳中买家“价廉”“尝鲜”的消费心理，自09年起体现出强大的吸金能力，销售额呈爆炸式增长，09年到14年翻了1000倍之多。淘宝“双十一”策略引起不少友商的竞相模仿。2012年阿里巴巴控股有限公司取得11个与“双十一”相关的商标注册。14年的淘宝“天猫双十一购物狂欢节”投入前所未有的大量人力物力财力进入售前咨询、售后等客服环节以及快递建设，同年阿里巴巴首次将“双十一购物节”扩展到全球，当中以电商平台、菜鸟物流平台、云计算、大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立。2015年由冯小刚导演、天猫、湖南卫视合作的“双十一”前夜晚会0点结束时迎来11日抢购狂潮。
双十一网购狂欢节是属于几个知名电商之间的狂欢，京东商城在2009年与淘宝商城同期在11月十一日当天进行打折促销活动。这几年来，京东商城在双十一的营业额从未赶上淘宝（天猫）商城，2014年营业额的数据甚至缺席。2012年阿里巴巴控股有限公司取得双十一相关的注册商标之后，京东商城官方对阿里的这一举动表示遗憾。作为两大电商巨头，京东商城和淘宝（天猫）商城之间一直存在竞争行为，就在2015年十月二十九日，京东微信公众平台发布消息称，因为男鞋品牌木林森迫于“某平台”（意指天猫商城）不在京东商城进行正常的经营活动（业内成为“二选一，强迫商家站队）故京东商城对这一驻站品牌店关停，并表示永不合作，将业内的潜在的竞争规则摆上台面。而逐渐发展起来的诸如苏宁易购、唯品会、亚马逊等电商也进行了一些列的促销活动，但从此所获得的业绩上看，远远不如淘宝（天猫）商城所获得的营业额。
    在今年的双十一营销大战之中，淘宝与天猫之所以取得惊人的营业额，其背后的品牌运营是不可忽视的。品牌运营是指通过品牌符号，在产品的营销宣传、创意、传播、线上线下等过程中，使用户形成对企业品牌产品的认知。在用户犹豫选择哪个产品的过程中，因品牌效应而选择自己的产品。而天猫与淘宝在此次双十一活动中，它的品牌运营是这样的：
    第一、阿里巴巴集团非常具有知识产权意识，在2013年便把“双十一”申请为商标进行品牌保护，并且在11月11日前夕与京东等电商进行市场竞争时就是亮出了这个法宝。虽然京东后来使用了“11月11天”的营销口号，但强度不及“双十一”
    第二、今天天猫双十一的广告投放无微不至，电视、电台、报纸、杂志、户外、微信、微博、网络视频、移动端等等有流量的地方就有天猫双十一的营销信息。
    第三、京东虽然向国家工商总局实名举报阿里扰乱电子商务市场秩序，但是天猫的品牌运营却称京东的实名举报是“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”实在是棋高一着。
第四、天猫邀请了14家著名品牌，22位艺术家以天猫的商标为原型创作作品。
    而且，淘宝与天猫能够取得如此成绩，更是准确分析了消费者的心理及行为。智能手机的逐渐普及，为消费者通过移动应用服务，即APP购买商品提供了不可缺少的工具。在2015的双十一中，淘宝（天猫）的在线交易额达到 912.17 亿元人民币，再次刷新全球电商记录，而其移动端交易 626.42 亿元，占比达 68.67%。京东虽从比例上略有优势，但交易额，下单数等却不能与之相比。这主要得益于前者在移动端下足了功夫。从苹果APP商店中可见，淘宝（天猫）客户端的下载者超过23000，而京东客户端的下载者却不足1500。淘宝（天猫）在商铺加入双十一活动时，要求所有活动商品均需设置无限详情页，使手机用户能够更舒适便捷地看到商品详述。淘宝（天猫）抓住了消费者对快捷、舒适的购买方式的需求，并促使卖家迎合了消费者的需求。“如何购买”是“6W+1H”模式中那一个“H”，其重要性不容忽视。当今市场竞争激烈，迎合消费者对“如何购买”的需求显得尤为重要，而淘宝（天猫）之所以比京东等电子商务企业更成功的原因亦离不开此。淘宝（天猫）的APP中在搜索栏可以轻而易举地找到自己想要的牌子，促使消费者进行习惯性购买。其在双十一主会场中，各商品品牌分门别类的排列更使消费者能够对多个品牌的商品进行多样性购买，迎合了热衷于多样性购买的消费者的要求。
    当然，成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，也需要采取适当的方式进行促销。
天猫（淘宝）通过网络和电视这两大媒体进行双十一的促销，使它的双十一交易量再一次成功刷新纪录。在双十一当天，许多网友在打开浏览器后就会看到页面弹出一则以一直黑猫为形象的动画，那只猫就是天猫的logo。天猫（淘宝）以这种方式，成功吸引网友注意，使得无论之前有没有打算去天猫（淘宝）购物的网友也会因吸引人注意的黑猫动画而打开天猫链接。另外。天猫（淘宝）各商家也长期在微博、各大视频网站、音乐网站放广告与链接。而京东广告投放力度显然没有天猫（淘宝）大。在促销手段方面，天猫（淘宝）用优惠券、预售、抢红包三个手段获得成功。天猫 派送优惠劵供用户收藏在双十一当天使用，提前一个月便开始在用户群体预热、传播，起到了很好的传播和宣传作用。10月15日起，天猫开始预售双十一产品，进入预售平台付定金再付尾款即可购买。缓解双十一当天压力、提前备货、更加精准锁定用户群体、有效管理供应链。双十一另一大举动为抢红包，继续添油加火为网购狂欢节预热。在活动前11天就开始引爆用户热情及活动氛围，效果明显。
    纵观双十一发展历程，无疑其拥有极好的市场营销坏境。11月11日是光棍节，而自2009年淘宝（现在的“天猫”）将其打造成“购物节”取得巨大成功后，引得不少友商竞相模仿。从微观层面看，虽然竞争者众多，比如说苏宁易购、唯品会、亚马逊等，但“双十一购物狂欢节”的主要角逐者是天猫和京东这两大电商巨头，而无疑天猫下的功夫远比京东要多，光是今年天猫与湖南卫视合作、由冯小刚导演的“双十一”前夜晚会便吸足了噱头，赚取大众的好感，迎合了顾客的需要与欲望。由此“双十一”期间京东的营业额不如天猫是无可厚非的。从宏观层面看，“双十一”处于11月份，是间于国庆黄金周和圣诞促销期，属于实体店真空期，而且面临小换季，因此其营销潜力非常大。而今随着经济的发展与科技的发达，越来越多人选择进行网上购物，无论是经济环境还是社会文化环境、人口环境等都一片大好。总的来说，“双十一”的市场营销环境是十分乐观的。

19黄稚蓥

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45陈婉玉

19黄稚蓥 发表于 2015-11-28 15:44
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46李莉

棒棒哒