（欢迎回帖讨论）可口可乐新口味的推出，是失败还是早就计划好的营销？

16黄喜杰

今年上课，新产品开发老师还有广告策划等老师，不约而同的举到可口可乐新口味开发的例子。一开始我也没多留意，只是觉得，可口可乐公司停产了旧口味的决策是一大失误，但当听到茂春老师课上提示的，你认为善于营销的可口可乐团队会做出一个不可能做出的错误决策吗？突然让我想到，这或许就是欲擒故纵的营销手段，以退为进，一步到位打垮了百事可乐等竞争对手？不得不佩服可口可乐导演出的这场闹剧，不管是迫于形势的无奈还是早有预谋。通过这场闹剧，可口可乐牢牢把控了市场龙头的地位，进而提升为美国文化的象征之一。
以下通过查阅资料，以便大家据此有自己的判断。

背景
1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。

改变口味的原因

可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。

在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，试验过程全部直播，百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。

可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，70年代18%的饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销售网站的支出，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。

新可乐的推出

可口可乐公司一直在分析占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊·斯托特首先提出了自己的分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争性，那为什么我们的占有率在降低呢？图表和数据表明，口味是可口可乐销售止步的惟一实际原因。

口味测试报告使得可口可乐的决策层和管理层都相信，消费者的口味在这许多年里发生了变化，他们更喜欢百事可乐的甜味，不喜欢可口可乐的爽味。

于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。其实，可口可乐技术部门的化学家们对配方修修改改已经四年，市场调研部则拿源源不断收到的实验糖浆，请消费者进行口味测试。在项目启动后，进度得到加快，经过一年的捣鼓后，可口可乐的新配方在实验室里取得成功。

新一轮的市场调研开始了。这次可不是请几组消费者来稍稍品味一下而已，而是花了四百万美元代价，开展了190，000次品尝实验，参加者来自各个年龄组，包括全国的每个地区。其结果主要有：

1．在口味测试中，可口可乐以10～15点落后于百事可乐，而新可口可乐以6～8点领先优势击败百事可乐。新可口可乐也击败了老可口可乐。

2．盲测结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。

3．在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐的满意度更高了，为61%对39%。

这些数据，使管理层确信必须推出新可口可乐。1985年4月23日，可口可乐公司总裁罗伯托·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）正式宣布推出新可口可乐，同时停止生产老可口可乐。

就在同一天，预先知道对手行动的百事可乐总裁罗杰·恩里科在美国的各大报纸上发表了一封信，称老可口可乐的撤消是百事可乐的一个胜利：“经过87年来面对面的较量”，“对方那个家伙眨眼掉泪了”；“可口可乐公司现在把它的产品从市场上收回，把新可乐重新配方使它更像百事可乐”；他还说“胜利是甜蜜的”，并且宣布全公司本周五放假一天以示庆贺。

失败的结局

新可乐即将投产，目前面临的问题是：是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取代传统的可口可乐？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。

在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。一封信是这样开头的：“亲爱的糊涂老总，是哪个笨蛋决定改变可乐配方的？”

有的顾客称可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品；更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，并威胁说：如果不把老可口可乐弄回来，就要对可口可乐公司提出控告。

许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，各地的可口可乐死硬派消费者开始贮存起成箱成箱的老可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。面市后两个月，“新可乐”的销量远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。

可口可乐的批发商也接到潮水般涌来的出言不逊的电话，送货人员在街上遭到愤怒而好事的可乐饮用者的拦截。最使人难以支撑的是，一封要求可口可乐公司总裁罗伯托·戈伊祖塔和总经理唐纳德·基奥亲笔签名的信件，信中把两人称为美国“最愚蠢的两个经理”。

可口可乐公司依然幻想，消费者们在尝试了新饮料后会喜欢上它。在1985年5月的一个月里，公司在45个城市举行新可口可乐“滚动”派对，共送出100万罐饮料，但是几乎每一次他们得到的都是一阵阵抗议声，消费者要求老可口可乐回来。许多人根本不想去喝新可乐，因为他们对新可乐的存在十分愤怒。

“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。当消费者的反对像滚雪球一样越滚越大时，可口可乐公司密切关注着公众舆论的变动。市场调研一直没有中断，6月份调研表明，已只有49%的人表示喜欢新可乐，而51%的人喜欢老可乐。7月初，对900人的每周一次的调研表明，喜欢新可乐的人数只占30%，有70%的人喜欢老可乐。7月11日，可口可乐公司宣布了“经典可口可乐”(CocacolaClassic)恢复上市，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。全国各大报纸头版刊登了可口可乐的“回归”消息。当天公司的热线收到了18，000个电话。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。

总结

关于新可乐事件，可口可乐公司总经理基奥说过一番令人难以忘怀的话：“有的人批评说可口可乐犯了一个营销错误，有的好挖苦者说这一切都是公司早就计划好的。事实是，我们既没有那么傻，也没有那么聪明。”

市场调研在整个项目决策过程中都是举足轻重的：

1．可口可乐的市场占有率在下降，而百事可乐的攻势咄咄逼人，这是事实。

2．百事可乐的口味比可口可乐好。市场调研的结论是正确的。

3．新可乐口味比老可乐好。市场调研的结论也是正确的。

4．可口可乐的其他营销参数比对手强，这也是事实。

实际上我们认为，“推出新可乐”的决策并没有错误，错误的决策是“停止生产老可乐”，因为后者没有足够的调研信息依据。

市场调研发现了许多终生饮用可口可乐的忠诚消费者不愿意考虑口味的任何改变，哪怕它是变得更好。但是没有简便的方法测出这种品牌忠诚的深度和广度。因为在整个调研过程中，压倒一切的任务是“绝对保密”，这使得调研人员在不可能提出许多很直接的问题而又不暴露调研的目的。

也就是说，消费者在接受调研时，并不知道他们选择了新可口可乐就意味着与老可乐告别。调研人员没有说明这一点，也不可能说明这一点。应该说，这可以说是调研的漏洞，但更是决策的错误。

戈伊祖塔说：“我们心里清楚有人会不高兴，但从来也没法预料到他们会不高兴到什么程度。”基奥则说：“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法，却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。”

通过阅读以上文献，对于可口可乐口味之争，你又是如何觉得的呢?

40田舒萍

真相只有一个，这么说来，可口可乐公司真的是做了很好的一个事件营销，冒着这么大的风险，巩固了自己龙头的位子。一个国际品牌不会轻易做出新产品上架就立刻停止生产原产品的决定，可口可乐公司确实是在试探消费者对原产品的忠诚度，并且借机营销。

16黄喜杰

40田舒萍 发表于 2015-12-13 22:05
真相只有一个，这么说来，可口可乐公司真的是做了很好的一个事件营销，冒着这么大的风险，巩固了自己龙头的 ...

背后的故事，谁也说不准，但不排除有自导自演的嫌疑，但就像文献中说的一样，“我们没有这么聪明”或许有一点机缘巧合的元素。

20李丹燕

我那是也在想一个这么大的公司怎么会在这上面栽跟头呢？看来还是要从多个角度思考每个行为后面的出发点。

29林晓晴

这种新产品的推出模式可谓是我们常说的“局中局”，有它内涵的道理及更深的目的。