【转载+编辑】亚马逊网络书店定制营销实践及分析

21钱晓恩

亚马逊网络书店定制营销实践及分析

       一、亚马逊网络书店定制营销实践
       从亚马逊网络书店(Amazon.com)的成立， 在短短的几年利从众多的同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店,它的成功是与其针对性的网络促销和宣传策略是密切联系的。
       首先，亚马逊书店建立了自己的网站和网页，与顾客进行双向沟通，这为进行企业与顾客双向沟通建立了一个平台。例如，亚马逊书店的主页就做得很不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器来方便用户进行搜索，引导用户进行选购。亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，其主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场，在读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题,甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。
       其次，亚马逊书店利用顾客数据库为顾客提供个性化服务。比如,他的“一点通”购物(one-click)设计，只要任何人在亚马逊书店买一次商品，亚马逊就会将购物者的相关资料记录下来，下次购物时，只要用鼠标点击一下你所需商品，以后的手续网络会自动帮你完成，包括消费者的收件资料、刷卡付费，甚至是价格比较，简单的设计使消费便利大大增强。                              
       最后，利用电子邮件和网络广告宣传提高了亚马逊网络书店的知名度和美誉度。一是利用邮件广告。亚马逊通常会用电子邮件询问一些老顾客，是否需要某种新产品、某本新书籍，在寄出邮件的时候，亚马逊的主机会自动在邮件下方附上一般短信息，包括网址的写法，经营项目等。二是有效利用网络广告。亚马逊除了平面广告以外，在一些网站上也有标题广告，包括雅虎、美国在线、网景等著名网站。还有一种更灵活的广告方式就是连续通告本网站信息，比如亚马逊的成千上万封的贝佐斯来信，在这些信里，贝佐斯告诉上网浏览者种种亚马逊近期故事，旁敲侧击地宣传亚马逊的服务优势、市场规模、拥有客户群等。这种措施不仅仅让一些老客户随时知道亚马逊的信息，更能让更多的人群对其有所了解，为以后又更好的广告宣传做好了铺垫。
       二、亚马逊网络书店定制营销分析
       亚马逊网上书店能够取得成功的业绩，主要是从以下几个方面去与顾客沟通从而实现定制营销的。
       (1)建立自己的网站与专业化的网页。亚马逊建立了自己的网站，顾客可以根据自己的需要登陆其网站与企业进行信息沟通，为亚马逊与顾客之间互动的信息沟通提供了一个信息的平台，这是传统的销售方式所无法达到的。
       (2)建立与有效利用顾客数据库为顾客提供优质服务。亚马逊通过“一点通”的设计，不仅搜集到顾客的资料及个性化的需求信息，而且为顾客下次购物提供了购物的快捷与方便。通过Shoptheweb网页，亚马逊为顾客提供了网上同类产品的比较功能,节省了顾客的时间与精力,更重要的是能够帮助顾客做出明智的选择，提高顾客的满意度与忠诚度，同时满意的顾客也可以替亚马逊做免费的广告宣传，提高亚马逊的知名度和美誉度。
       (3)实施强有力的网络广告宣传。利用电子邮件促销使顾客及时了解亚马逊的新书籍，为老顾客的重复购买提供了可能，并且在邮件下方附有亚马逊的网址及经营项目，无疑扩大了其宣传力度。网络广告的促销更是让亚马逊大大提升了自身的知名度与美誉度。亚马逊书店的网站广告形式灵活，介绍自己的服务优势、拥有客户、市场实力等，吸引消费者眼球。而通过与其它网站结盟，亚马逊己与全球的许多网站，尤其是美国的几乎所有网站互设热键链接，顾客在美国的所有网站，几乎都可以通过链接去亚马逊书店，这种方式极大地扩大的亚马逊的知名度。
       三、总结与策略思考
       通过以上分析可以看出，亚马逊公司的成功与其利用网络技术开展定制营销模式是密不可分的。亚马逊公司主要利用网上促销沟通策略，通过设立互动沟通平台、利用顾客数据库与顾客沟通，进行网络广告宣传、利用电子邮件促销、利用论坛、新闻组、布告栏和网络社区促销，实现了与顾客一对一的互动沟通，更好了解和把握了顾客的需求，提高了顾客满意度和忠诚度，取得了巨大成功。在定制营销模式实施过程中，亚马逊公司充分利用了顾客数据库，通过建立顾客数据库和对顾客数据库信息的整理和分析，准确把握目标顾客，为其设计和生产个性化产品，极大满足了网络背景下顾客的需求，提高了企业的市场竞争力。它在定制营销实施策略中融合了4P理论,而其中对顾客数据库的利用是亚马逊公司成功的关键，这些都为研究企业定制营销策略有重要的参考价值。