7-11便利店营销案例分析

05林思思

组员：15251223105林思思 15251223115林士雅 15251223137吴斯诺

7-11便利店是现在大城市中随处可见的便利店，它先从日本进入中国台湾，在台湾的发展异常迅猛，迅速占领了台湾的便利店市场。而首先将7-11带入中国大陆的是香港牛奶公司。20世纪90年代中期，香港牛奶公司授权经营的7-11率先在深圳露脸，然后在广州扩散开来，打响了7-11在中国大陆的第一场“粤战”。在广东的发展提速之后，7-11又进入北京上海等城市，接着在全国各大城市都能见到7-11的身影。为什么7-11能够顺利进入中国并影响中国的便利店市场呢？对此我们小组分别从市场营销环境、企业战略与营销管理、以及消费者市场三个角度进行分析。
一、市场营销环境（SWOT）
优势（Strengths）
1.首先从人口因素分析。中国人口数量庞大，并且在7-11开始进入中国时期，人口数量仍呈快速增长的态势。人口多，需求自然也就大，所以说中国是一个潜在的巨大的市场。
2.其次从经济环境分析。7-11便利店进入中国大陆的时间是在20世纪的90年代中期，彼时的经济发展正好处于快速发展的阶段。7-11便利店商品的价格要比平常街头巷尾的士多店、杂货店的价格要高一些，如果换作是在六七十年代或者更早，7-11在中国是很难发展的，但是它进入中国大陆的时间恰好在经济飞速发展的九十年代，人们的消费能力普遍提高，给了7-11立足发展的巨大动力。
3.最后从文化环境分析。中国大陆的第一家便利店是1992年在深圳开的，而同时期，7-11进入中国大陆，是中国便利店市场的早期开拓者之一。在此之前，中国没有便利店的概念，但是中国的士多店、杂货店甚至于小卖部，它们的经营模式是和便利店的经营模式相似的，因此以“便民利民”为宗旨的“便利店”的概念对国人来说是完全可以接受的。而7-11的商品要比士多店、杂货店等更齐全，功能更多，服务也更好，符合消费者的需求，甚至能增强消费者的消费欲望。
劣势（Weaknesses）
1.顾客消费习惯：多数顾客仍会选择离家较近的超市购物，种类多选择多
2.受到内地电商和廉价物流的冲击：廉价物流和电商的迅速发展使得次日达成为可能，许多新鲜食品在线购买的配送速度越来越快，美团外卖、百度糯米、饿了么等软件叫外卖越来越方便，足不出屋便可在线下单购物送上家门，冲击便利店的食品销售
3.不具备本土优势
机会（Opportunities）
1.在日本和台湾有着成熟的运营管理经验借鉴
2.由于7-Eleven在许多国家都有展店，因此可以通过国际共同采购或相互介绍厂商的方式，降低商品采购成本，并创造有特色的商品，例如：台湾的统一超商通过菲律宾7-Eleven的介绍引进菲律宾生产的芒果干，香港也相继引进，7-Eleven店内提供的购物袋也通过这样的方式，由许多国家共同采购降低成本。
3.品牌形象佳，具备一定国际知名度
威胁（Threats）
1.存在全家、美宜佳等同类便利店的竞争。
2.扩张速度快，但在内地难免因为过快的扩张而影响服务质量，服务质量有所下降。
二、企业战略与营销管理
（一）总体战略：整体化战略
7-11公司认识到，连锁经营的目的在于提高物流效率，谋求规模效益。而物流效率的提高有赖于商品从生产到销售的全过程中所涉及到的生产商、批发商、配送中心、连锁店总部、加盟店和消费者的整体协调与配合，因而必须综合考虑包括生产厂家、批发商、配送中心、连锁店总部、加盟店、消费者在内的总体结构，采取整体化发展战略。其规划成长战略为水平多角化成长。
7-11单个便利店大约有3000种商品，其中食品占75％，杂志及其他日用品占25％，然而7-11作为便利店做到了更加便民利民，除了食品和日常用品，近年来，7-11便利店根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-11店铺网络之便，扩展八大项24小时便民服务，包括：1、电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；2、互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；3、票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；4、代收报名服务：代办各类培训的报名手续；5、订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；6、送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；7、传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；8、除了利用店铺网络优势之外，7-11还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。 此外，在付款机制上面，随着非现金支付越来越便捷，各地7-11各自发展出不同的非现金付款机制（如某些地区交通卡可用于7-11消费），支付方式灵活，特色服务多。
（二）经营战略
1、成本领先战略
7-11便利店不断完善物流配送系统，实行汇总配送、建立共同配送中心。汇总配送是7-11公司独具特色的配送体制，即将过去由各个批发商负责的某种商品的大配送地区分割为各个批发商的配送区域，把过去由其他批发商经营的生产厂家的商品也汇总其中，某一批发商负责对所在地区内所有商店的配送，从而增加了对每一商店的配送数量，减少了商店的接货次数，提高了运输效率。多批量的配送方式在同一地区加盟店越多的情况下，分摊到各加盟店的运输费用也越小。
而由于采取区域密集部署战略，除了优化物流配送运输成本，无形之中还能形成同一地区加盟店越多、广告效应越强的效果，增强品牌影响力又节省广告成本。
2、差异化战略
便利店作为最接近居民的小型商店，由于经营面积小便注定其采用目标聚集战略。7-11自我定位为为居民提供方便的便利店，与过去家庭式经营的杂货铺相比，它销售的是畅销的名牌日用品和食品，价格较家庭杂货铺价格高，但它最大特色是24小时营业制度，为那些朝九晚五、贪图方便的上班族提供便利，通过这一细分市场目标创立服务化差异，取得异于传统杂货店和一般士多店的竞争优势。
3、集中战略
目标客户为上班族，“细分”出来；采取区域密集部署战略，通常选择在一线城市的居民区和地铁站等人流密集地选址密集开店，达到规模经济效益。而在广州，7-11更是占领了各个地铁站。
三、分析消费者市场
7-11便利店提供全天候24小时的商品购买，这满足了消费者不同时间段的基本需要。消费者的需求立即得到满足须有三个条件：这个需求很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到。7-11便利店设置在地铁站上的店刚好满足了这三个条件，地铁站的顾客多是上班族，在地铁站上花费的时间仓促而紧凑，具有地理优势的7-11便利店不仅能满足他们在饮食方面上的需求，也提供了交通卡充值等服务，这在很大程度上节省了顾客的时间，充分体现其便捷的功能。
7-11 便利店不仅提供传统的全天候 24 小时的商品购买，更延伸到非购物的多种服务。例如台湾地区7-11便利店的“贴心便利"服务项目几乎应有尽有，包括邮政、速递、银行、票务、收费、免费叫车、照片冲洗、复印等；还有代缴服务、代办水费、电费、瓦斯费、有线电视费、电信通信费、停车费、某些保险费等。原本台湾驾驶人缴路边停车费时必须到指定地点，现在只要就近到台湾3000多家 7-11 便利店中的任何一家，一周内都可以方便地缴费。代售服务包括电话卡、公车储值卡、考试中心资料、入学测验简章、门票、除尘用具租赁服务等。这一系列的创新服务节省了消费者的时间和精力。
对于消费者而言，便利店的商品在品牌上的差异程度小，城市顾客购买参与程度高，其购买行为属于减少失调感的购买行为，发展中城市的顾客购买参与程度较低，其购买行为属于习惯性的购买行为。7-11便利店分布广，并且融合多种便捷服务，在当今社会，人们的生活节奏日渐加快，这样的便利店符合消费者的生活方式，因此成为多数人的选择。
四、总结
由以上的分析我们可知7-11较早进入中国的加盟式便利店市场，占据了优势，在明确的战略下得以较好的发展，使得品牌形象深入消费者的心。随着电子商务的发展，我们小组认为往本土化发展以及扩大电子商务市场可以帮助7-11减弱这种冲击，以得到更好的发展。