关于图书营销的看法

28陈卓恒

马克·汉森

全球畅销9000万本《心灵鸡汤》作者讲述

10多年验证有效的畅销必做要点

有效做好书籍营销计划，使你的销量最大化

我的书已经销售超过9000万册，我知道如何推广一本书，使之畅销。一切开始于计划。你可以有一本很棒的书、网站或者电子邮件列表，但最重要的是知道你的读者是谁？你怎么找到他们？你准备在哪里集中精力做出努力？沿着下面这些必须做的步骤，你会有一个最好的机会，使你的书的销量潜力最大化。

像商人一样思考

一旦完成书稿，你就不再是作者。你是个创业者，你有一件产品要卖，最紧要的是你开始用这种商人的方式去思考。代替花时间在内容编辑上，而要投资时间在营销活动上。这意味着，首先找到下面三个关键问题的答案：

a.你的读者是谁?

b.迫使他们买你书的理由是什么?

c.你应该用什么方法找到他们?

在这个阶段，你需要思考获取最重要、有生产力的销售资料，获得见证、积极的评论，安排宣传事件。你的焦点要集中在可以让别人意识到你的书的方法上。

开始像商人一样思考的最好方法是，在完成手稿之后，但在印刷之前，坐下来写出这些问题的答案：

（1）我的营销预算是社么？

（2）我已经有的适当资源是什么？

（3）我认识什么人可以帮助我？

（4）我今年的销售目标是什么？

为你的书设定一个现实的目标

自主出版书的平均销量只有3000本，由出版商发行的书的销量也就多几千本。相对于少数畅销书，有太多书的销量适中，很快就消失了。所以你的目标期望值要现实一些，否则你会容易泄气，放弃营销书的努力。

相对于担心总销量，我推荐大家像这样设定目标，尤其是第一本书：

a.数量的目标： 大多数作者，卖出足够数量的本书打破平静时值得花时间的，如果你这样做，你就坐对了。

b.职业目标。你的书可以使你的职业生涯提升一大步，不管是演讲、行医还是其他行业。

c. 宣传目标。你的书可以帮你在你的领域确立专家的地位，结果你将被邀请上电台、电视或者演讲会。

d. 出版目标。或许你的书会被出版商发现，他想重新发行你的书，或者你会得到写本新书的机会。

e.人脉目标。你遇到代理、设计师、记者还有其他对你未来有联系的人。

你对书的期望值不应该放在销量上。集中精力开发和实施一个辉煌的营销和公关计划，安排关键的会面联系，找到更多为读者、媒体和可能大批量团购的团体创造价值的方法，如果你聚焦在这些事情上，销售自然会上来。

集中面对上述5种目标。这样，即使你采用的是有节制的销售方式，但你在宣传和联系方面做得很出彩，你的书也是成功的。


有一个确定不变的、长期的营销计划

在你即将结束手高之前，坐下来勾画出营销推广计划的基础。你需要回答这些关键问题:

（1）我的营销预算是什么（marketing budget?）

（2）我的书要什么时候准备好?

（3）谁是我的读者,这本书满足什么需求？

（4）我的书要卖多少钱？

（5）我起码需要销售多少本（break even）?

（6）我想销售多少本?

（7）要我用哪些营销渠道到达我的读者?

（8）我可以影响哪些关系团构?

（9）我可以影响哪些关系帮我媒体覆盖?

（10）谁来设计我的网页?

（11）我是否需要一位营销参谋?

（12）我将做一份电子邮件吗?

（13）我将聘请发行商，还是我自己发行?

（14）我想在书店销售吗?

（15）我将采用"游击"营销吗?

（16）我可以做哪些附加产品(磁带\CD等)

（17）我现在的课程\顾问和业务可以怎样支持这本书?

这的确是很多资料,但所有工作都很重要。花2个月时间找到这些问题的答案，你应该能够勾画出一个营销计划，这份计划告诉你：

a.你向谁卖书.

b.你用什么讯息卖书给他们.

c.你的书卖多少钱?

d.在哪里可以买书?

e.哪些方法可以找到读者.

f.你怎样引起媒体报道?

g.你怎样引起书之外的收入?

h.你计划怎样花钱?

术语解释：

"渠道"指的是你用来传递书的信息给读者的通路。报纸广告是一个渠道，公关是另一个，DM直邮、网页都是。总共超过20种渠道。从行业展会到研讨会到主办。探索出适合你的渠道。

"游击"营销：指的是任何非传统的、通常有点激进，又实在实在便宜的营销活动.我看过人们作出的各种绝招，从早晨3点把整个商业街贴满海报，到就中伴舞台比赛，到进入巴诺书店把关于他的书信息的书前放进上千本架上的书。游击营销适合你的书吗？如果是，发挥创意吧。谁知道会发生什么？


现有图书宣传模式老化

　　中国书业当前的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。出版社一般只为新书作宣传，大多起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具。同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是它们的事情，所以不愿与书店共同培育市场，营造市场。另外，宣传定位不准也是重要总是，对宣传媒体的选择、
对图书中间商、零售商、读者等接受群体渠道的选择等等极少去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。
1、 新闻发布会 　　
一般模式是请众多媒体记者到会，出版社向记者发送预先写好的新书出版宣传通稿。这些通稿经编辑刊到报刊上，只是“豆腐块”式的新书出版消息，给读者有关图书的信息量极小，加之通稿里王婆卖瓜式的宣传语，更让读者抗拒。

2、 新书研讨会 　　
与新闻发布会相似的模式，研讨会上一般请一些相关的专家发表有利于新书的“专家话语”，以提升新书的地位，对这种研讨会，读者往往不买帐。
3、 图书广告 　　
当前，在我国大众性报刊、电台、电视台上出现的图书广告可谓凤毛麟角，出版社一般从单本图书的成本考虑，只愿在出版界专业报刊上做图书广告，如《中国出版》、《新闻出版报》、《中国图书商报》等等，但此类报刊的受众均为图书中间商和零售商，一般读者根本阅读不到，所以，直接面向读者的传播图书信息的面较窄。

4、 书评 　　
一是宣传性书评，以出版社推介图书为目的的书评，此类书评容易让读者产生厌恶心理；二是独立书评，均为书评人写给书评圈内人士看的专业书评，一般读者对这种书评本身有阅读障碍。

5、 征订目录 　　
征订目录为图书的征订服务，受众是图书中间商和零售商，但条目性的书目及夸张的图书宣传语，根本不能让订货人员识辨图书本身的质量，更谈不上推荐给读者了。

6、 签名售书 　　
这是一个营业推广的好形式，但千遍一律的操作程序，使作者的名字比书更值钱，读者买名而非买书，于是，再名人的书如不签名，销售就会直线下降，同时，销售的好坏与名人的名气成正比，而名气又与名人的出场费成正比，签名这一招销售人员是越来越不敢出了。

7、读书活动 　　
读书活动本身是一个市场组织和图书销售促进的行为，但多年的变相操作，如今成了从行政渠道发文征订的行政销售手段。比如，先设计一个普及某类知识的名目，然后由出版社、教委、发行部门联合发文到全国或是某省所有学校，搞《***知识读本》的读书活动，要求所有学生人手一册。这已经不是指导读者购书读书，而是成了行政命令读者买书。