饥饿营销咋在重卡市场“吃”不开？

胡水英44

来源：现代物流报/2016 年/8 月/19 日/第C01 版   汽车周刊
作者：尤达之
其实，提及饥饿营销，我们对其概念未必熟悉，但对具体实例却都有所耳闻或目睹。比如，苹果手机新品上市时候的排队购买，再比如“双11”期间各大电商平台的大促活动，其实都是再明显不过的饥饿营销代表作。而如非要给饥饿营销下个定义，它则是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。作为一种营销策略，不管是苹果、小米这样的科技品牌，还是淘宝、京东这类的购物平台，对之都很青睐。后者也借助饥饿营销赚得盆满钵溢，甚至参与其中的消费者，也品尝到了大不一样的购物快感。但是即便如此，如果将之放于重卡市场环境中去看，真正善于或频繁使用饥饿营销的企业并不算多。新车抢购、配件促销等带来的销量增长，比之产品总体销量总是显得式微，很多时候其存在的价值更多是制造噱头而非拉动业绩。
那么，这又是为何呢？
第一，营销是手段，产品是根本，而产品尤其要有吸引力。国内重卡近年来在技术上虽有明显进步，但各大车企的产品在差异性上还做得不够。大家都在玩转大马力，都在奔着高端化发力，但结果是彼此差距并未拉大，个性化也未得以显现，这就令市场处在供大于求当中。
第二，品牌是王道，营销是助力，品牌不济则难提升体验。我们的诸多重卡品牌在知名度、影响力上都首屈一指，可美誉度是不是与之匹配却不好断言。而要利用饥饿营销，品牌本身的溢价能力往往会给消费者以优越感或好的购物体验，这方面我们的重卡品牌当然还要做很多工作。
第三，重卡本身的生产资料属性，是否适合大面积或高频次的采用饥饿营销，也是值得探讨的。我们可以看到，在车展上，在网购购物节上，在店庆活动现场，乘用车的闪购、秒杀等活动层出不穷。可它换到重卡身上就合适吗？重卡专业性越来越强，怕是很难满足用户具体需求。因此，当我们抱怨重卡企业近年在营销方式上多迷恋体验营销、创新寥寥时，我们也该反过来去想：很多看似高效的营销策略，可曾适合我们的重卡市场；如果不适合，定要谨慎行之。