浅谈粉丝营销 ——以“LoveQ潮牌”为例（原创）

何敏如01

一、        品牌介绍：
1.        一些事一些情：
（1）        介绍：是一档生活时尚类的脱口秀电台节目，因为有两个口才了得、生活经验丰富、风趣幽默的主持人Hugo和阿智坐镇，所以从2003年5月11日开播以来，人气高涨，听众遍布全球，节目历久不衰。
（2）        荣誉：2012年，《一些事一些情》荣获新浪微电台金话筒颁发的“网友最喜欢的广播节目”称号；同时两位主持人共夺得“网友最喜欢的节目主持人”第一名和第二名；2014年，节目更是获得了“声动中国首届新浪微电台颁奖典礼”中的最高荣誉——2013年度最佳节目奖。
（3）        节目特点：
①        节目定位是生活时尚类脱口秀节目，目标人群是18~35岁的男女。
②        节目涵盖时尚、潮流、情感等话题，节目内容丰富，话题贴近听众的生活，可参与度高；
③        主持人语言幽默，而且运用粤语广播，和听众会产生更多的共鸣，或者是会有更多意想不到的梗；
④        主持人和听众的互动密切，双方建立了一种亲密信任的朋友关系——主持人为双低，听众为低迷；
⑤        轻松愉快的节目氛围有别于其他感情倾诉类节目，而且观点看法更加一针见血，受到听众的青睐。
（4）        品牌故事：在积累了一定的粉丝基础之后，两位主持人创建了一个时尚潮牌——LoveQ。

2.        LoveQ:
（1）        介绍：LoveQ是“一些事一些情”两位主持人创立的一个时尚品牌，其产品涉及潮品衣服、围巾、香水、红酒、手表、鞋袜、网络社交平台、活动策划等多个领域，旨在满足消费者对时尚、潮流的需求。LoveQ的目标受众为20~31岁的消费人群，他们有较稳定的收入，追求潮流、新鲜感和个性化。

一、        品牌发展历史及营销策略:
1.        品牌发展历史：
①        与SEBASTIANO合作，由Hugo设计限量版休闲皮鞋在广州、深圳两个销售点一售而空；（2009.1.18）
②        LoveQ二代六周年限量版发布，2天售罄；（2009.5.16）
③        “自由闲丨LoveQ”新品发布会，嫩模坐镇，场面火爆；（2009.8.9）
④        LoveQ  MALL正式运营，首次以网购形式发售LoveQ产品；（2009.9.17）
⑤        世界杯主题T恤发售，开通货到付款服务；（2010.6.5）
⑥        副线品牌“IXQ”诞生；（2011.12）
⑦        双品牌推出以英国元素为主的产品；（2012.5）
⑧        苏有朋设计的LoveQ限量版手挽袋发布；（2012.7）
⑨        LoveQ“冬日暖色”2012秋冬新品上市；（2012.11）
⑩        LoveQ“十年”主题夏季新装发售；（2013.6）
⑪        LoveQ2013年冬装上市；（2013.11.5）
⑫        世界杯期间，“香蕉”策略——线上代金券上线；（2014.6~8）
⑬        常规发布秋冬、夏季新品。

2.        品牌营销策略：
①        关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他工种发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
A．        LoveQ #POLO ME# 型男街拍；
B．        “潮爱奔跑”，线下活动；
C．        世界杯“高手过蕉，聚众食饭”，线下聚餐活动；
D．        春节飞艇送祝福，鹿鼎记线下聚餐活动。

②        社会责任营销：
A．“环保男女派对”，男女穿LoveQ的环保T恤，传递环保概念；
B．“11.11脱光送温暖”，公益交友活动，为贫困山区捐赠衣物；
C．芦山地震，LoveQ发起100小时“无上限爱芦山”筹款活动，并开展义卖活动，将所筹得善款全额支援受灾地区；
D．广东遭台风影响受灾，LoveQ送赠药物；
E．组织听众参与“广马”，让参赛者头戴LoveQ帽子。

③        事件营销：
A．        世界杯期间，与相关体育媒体合作，引起热议；
B．        伦敦奥运会，广东电台同事身穿LoveQT恤深入现场进行报道；

④        粉丝营销：
A．        Easin上“一些事一些情”电台节目，对产品赞不绝口，进行宣传；
B．        《小时代》主创做客“一些事一些情”，欣喜收下LoveQ礼物；LoveQ包下影厅，组织第一场电影专场；
C．        “一些事一些情”两位主持热的号召力；

⑤        利用品牌创始人形象进行营销：
A．LoveQ创始人Hugo获邀马爹利“当代名士，映像盛典”，获得殊荣。

二、        品牌发展现状分析：
1.        产品：
①        产品更新比较有规律，通常会分为秋冬新品、夏季新品进行发布和销售；
②        产品类型多，可选择范围大，能满足顾客不同需求；但是以男性产品为主，极少女性产品。
③        产品质量好，客服态度好，物流快，好评如潮；
2.        营销：
①        销售渠道单一，产品仅在LoveQ MALL官网和APP上出售；
②        宣传效果不佳，没有传播到更加广泛的范围，难以发掘潜在客户；
③        网页设计贴心，提供关于产品的清洁贴士，退货提示和尺码效果参考等，十分人性化；但APP的设计就不尽人意，缺乏专业性，而且APP的普及率不高，难以发挥作用；
④        利用主持人的卡通形象进行导购，其一可以利用品牌联想性，提高顾客（由听众转化成为消费者）对品牌的信赖度；其二可以打造品牌的形象代言人。
⑤        利用近期热点开展活动，抓住消费群体的兴趣点进行互动，更亲民，更便利；
⑥        上衣、裤、鞋的购买量是相对较多的，但总体的每年销量都没有超过300件，同竞争对手相比，销量还是十分欠缺的；
⑦        销售量呈现明显的时间特征，例如，在活动中销量比活动前后销售量更多，新品发布后6个月的销售量明显比之后的多，有的产品还会出现就此没有销售记录的情况。
3.        顾客关系：
①        和客户的互动非常多，与客户建立了深厚的友谊；
②        客户的满意度很高，评价高；
4.        品牌形象：
①        产品始终传达一种潮流、时尚的概念，并得到了顾客普遍的认知；
②        LoveQ品牌在“一些事一些情”听众中传播广泛，但是对于其他群体还是一个比较陌生的品牌。
三、        品牌的优势和不足：
1.        优势：
①        因为“一些事一些情”的粉丝数量巨大，这样有利于“LoveQ潮牌”吸引消费人群，由于两位主持人的主持魅力，粉丝的黏性高，对“LoveQ潮牌”的经营有正面的影响；
②        品牌边际效应最大化，实现品牌资产增值。借助两位创始人的影响力，进入新行业或产品后，机会成本降低，传播速度快，商业风险小。原有听众会转化成为消费人群，固定的宣传渠道节省了前期宣传的成本，加上节目和主持人的号召力，能促进子品牌前期的迅速发展。
③        最大限度地满足了品牌的目标受众，给品牌注入新鲜感，提高顾客忠诚度。“一些事一些情”满足了听众（目标受众）情感倾诉、资讯传播上等的非物质需求，而LoveQ满足的是受众对潮品、个性化的生活方式的一种物质需求，全方位地满足受众需求更能提高顾客对品牌的黏性。不但如此，顾客在其中一方得到较满意的服务或产品后，会增加对整个品牌的好感度。
2.        不足：（仅针对“一些事一些情”和LoveQ的关系）
①        过度依赖电台节目。在宣传方面非常依赖品牌栏目，宣传渠道比较单一；消费人群也主要来自于栏目栏目听众，虽然顾客的忠诚度很高，但是难以发掘潜在客户。
②        一部分活动的主题与产品定位有差距，容易引起品牌联想的冲突，导致顾客对品牌认知产生混乱。LoveQ品牌产品一直坚持潮流、个性化、追求生活品质的定位，但是LoveQ平台（兼顾“一些事一些情”社交论坛和LoveQ MALL 线上购物平台）所推出的主题活动多以交友、寻找美食为主，线下的宣传活动的主旨和产品的定位相差甚远，容易引起顾客的认知混乱——LoveQ究竟是一个交友平台还是一个时尚潮品品牌？

四、        品牌建设的建议：
1.        产品：
①        拓展女性市场，推出女性产品；
②        价格定位多元化，分为高端、中端和低端定位分别满足不同收入水平的消费者；
2.        销售：
①        扩大宣传渠道，在设计营销活动时，多注意其话题性、传播途径等，最大限度地发挥活动的影响力；
②        扩大销售渠道，将产品投放在天猫、京东等网上购物平台，进行宣传、销售；开设实体专卖店，让顾客可以更直接地接触品牌。
③        优化网站、APP的设计，让顾客有更好的购物体验。
3.        品牌定位：
①        明确品牌定位，推出ComQ作为交友平台的标志，而LoveQ则为潮品产品的品牌，打造完整、科学的品牌网络，避免对母品牌过于依赖，失去自身的特性。



总结：
    LoveQ在宣传渠道、销售渠道甚至是消费人群都十分依赖“一些事一些情”这个电台节目和两位主持人的影响力。虽然这样在前期发展产生了很大的辅助作用，但是，在品牌发展的中后期会限制了其发展。就如我以上所分析的那样，我觉得品牌也需要走出自己的品牌之路，打造自己的品牌定位，吸引自己的消费群体，从而实现自己的品牌价值。