支付宝锦鲤营销分析 成员：51黄欣仪、29兰仁志、28李宜达、38叶舒茹、44...

51黄欣仪

    成员：51黄欣仪、29兰仁志、28李宜达、38叶舒茹、44陈琳庆

国庆期间，支付宝联合200多家全球合作伙伴发起了一场“祝你成为中国锦鲤”的转发抽奖活动：从转发微博的网友中抽取一人（中国锦鲤）独享价值不菲的礼单。活动上线6小时微博转发量便破百万，并在最终收获400多万的转评赞和2亿的曝光量，甚至在公布结果后相关话题依然霸占微博热搜榜，不管是支付宝还是参与活动的各大品牌都以低成本换来了超高曝光率。

问题一：支付宝在此次活动中使用了哪些策略或手段？

29兰仁志：

1.自行强力造势。首先冷启动，悄无声息地进入公众视野，与后来的热点关注形成强烈反差，让后来者不知觉的回头关注之前的启动消息，无形中为冷启动的消息再度刷热度；然后利用“三百万分之一的中奖概率”引发话题，小概率事件或者说几乎不可能事件让所有人浮想联翩，反响热烈。依靠国民锦鲤的自带流量为中国锦鲤造势，既完成支付宝推广海外业务的目标，又获得了一次足以纳入经典营销案例的史诗级企业自我宣传。

2.联动商家。支付宝将微博评论区改造为“广告位”，联动各大品牌官V一同参与，给予充分的曝光机会，并在活动尾声再推出“获奖行程”，帮助品牌二次传播。品牌方的集中参与、转发不仅扩大了影响力，也提升了整个活动的势能，让中国锦鲤迅速在几个小时内形成浩大声势，不仅让支付宝成功造势，而且品牌方蹭得热度获得关注度，实现共赢。

51黄欣仪：

第一，利用网民的锦鲤情结。支付宝此次活动以“祝你成为中国锦鲤”为名，切入点巧妙。锦鲤在中国网民心中一直被与“转运”、“好运”等词汇紧密相连，成为幸运的象征。在杨超越的大流量带动下，锦鲤更是被广大网民熟知，成为“爆款”，形成裂变式传播。锦鲤情结的背后是人们对转运、好运的向往，支付宝正是迎合了这种向往，刺激了活动的传播。

第二，进行主题式营销。在引爆这一次活动之前，支付宝已经就海外游这一主题做了一系列铺垫。支付宝还将线上线下活动结合，线上进行中国锦鲤活动的同时，在线下进行“随机为出国游旅客免单”活动，在朋友圈转发免单页可以提高抽中中国锦鲤的概率，支付宝甚至还提供了话术。这样一来，支付宝成功通过线下活动为线上活动引流，将中国锦鲤互动带入到微信生态中，进一步刺激了活动的传播。

28李宜达：

支付宝开展“祝你成为中国锦鲤”活动主要是依据消费者的心理因素进行营销。参与该活动的消费者实际上都有着一种赌博心理，即希望“天上掉馅饼”真的发生在自己身上。通过转发消息这一小小的举动便有机会成为该活动的幸运儿，获得一份奖品极为丰厚的大礼包，这对于每一个具有上诉赌徒心理的消费者来说是一个难以抵抗的巨大诱惑。正是基于这样一种心理，消费者疯狂转发关于“锦鲤”活动的消息，因此他们也不知不觉成为了支付宝的有力宣传者，为支付宝举办的这一次活动进行了一次力度极大的宣传，从而达到了支付宝开展该活动的目的，即增强了企业的知名度和影响力。

38叶舒茹：

支付宝这次的营销选择了“将冷饭炒出创新”的方式——微博转发抽奖。这种营销手段其实并不少见，但支付宝却在这个活动中获得了巨大的成功。首先，支付宝选择了“锦鲤”这个与微博生态十分契合的词，本身就能够吸引用户的注意力；而国庆期间是消费的高峰期，在这个节点进行免单活动自然能达到极好的效果，这次的礼包大多与出境游有关，在这个活动的巨大流量和人气的推动下，有利于支付宝的全球化生态发展。同时，支付宝通过自身平台、微博和微信，深深地渗透进人们的生活，一传十，十传百，自然就拥有了巨大的话题热度和讨论度。而且这次支付宝选择的产品基本都是和商家合作，不仅解决了很大一部分的资金问题，还用中国锦鲤+超长奖品清单的方式赚足眼球。可以说，支付宝对用户行为研究地很透彻，洞察网友心理的能力很强，这种将奖励具象化的方式，给人们带来了巨大的吸引力。而支付宝凭借“中国锦鲤”成为最大的赢家，后续相关的话题延伸带来的话题热度、品牌曝光等等，都是无可估量的。

44陈琳庆：

1.设置悬念。此次活动获奖锦鲤得到的礼物支付宝没直接给出而是让大家看评论区，并预埋了品牌合作方在规定的时间内发表评论和转发，大量的商家在评论区给出了自己的“礼物”，并表达了对锦鲤的宠爱和尊敬。在活动开始的一个小时后大家对这个活动的奖励半信半疑时，放出让人眼花缭乱的海报，产生“哇”的惊叹感和兴奋度，有效撬动早期参与者的参与热情。

2.制造“吸欧”新话题，引导用户参与。奖励公布后，支付宝鼓励大家去信小呆的微博下回复，吸“欧气”，再次将用户的注意力集中在了这位锦鲤的幸运之上。中国锦鲤与信小呆成为新话题，热搜不断，“吸欧气”的各种段子层出不穷。

问题二：你认为此次支付宝锦鲤活动可以复制吗？

29兰仁志：

可以复制，但实现难度较大。

1.在整个事件的前中后每一个环节都要设置足够的话题度，并且尽可能引爆，这通过精心设计还是有可能成功的；

2.要让文案更具传播性，尽可能不让传播受阻。这不仅考验宣传文案的有效性，还受到外在环境的不确定性回应，最好是像该活动一样能找到一个全民乐于接受的锦鲤概念，自带传播影响力；

3.要利用话题和福利的方式扩大传播，并进行多渠道传播，其中的关键是福利要足够震撼。发福利大家都会，但是要发全民乐于参与、不嫉妒中头彩者、事后还津津乐道的福利，就得结合消费者心理还有市场营销等相关知识谨慎决策。

总的来说，只要能完成上述的3要素，再造热点也不是不可能，事在人为。

51黄欣仪：

如果有充分预热和足够吸引的礼品，此次活动可以被复制。首先，这次活动的内容具有较强的“可变异性”——就像一个万能的模板，留下复制空间。各大商家保留了“转发抽奖+多品牌参与奖品提供”这一模板，而衍生加工出学霸版本、游戏王版本等花式抽奖，广泛运用于各个领域。虽然因为没有充分预热宣传和奖品只适用于一部分人等原因无法取得与此次活动的好成绩，但都受到了其领域网友的欢迎。其次，这次活动的操作具有较强的动力激发能力。对网友而言，转发抽奖的操作成本非常低，几乎无需成本，不论礼品如何都不会亏，以小搏大，让网友多了参与的动力。

28李宜达：

“锦鲤”活动是可以复制的，但是需要根据自身的具体情况进行调整，开展符合企业自身特点的“锦鲤”活动。一方面，自从支付宝开展“锦鲤”活动以后，各地都掀起了一股“锦鲤”活动潮。正所谓物以稀为贵，物以丰为贱。过多的类似活动会导致消费者产生视觉疲劳和心理反感，不再对这样的活动抱有较高的兴趣以及热情。因此，如果其他企业还企图继续通过这样的活动进行营销，反而会事与愿违，导致消费者的抵触心里，达不到企业的营销目的。另一方面，每家企业都有其自身的特点以及文化，不一定要采取“锦鲤”这一象征进行营销。企业应该借鉴“锦鲤”营销的成功经验，根据消费者的赌博心里，设计出符合企业自身特点和文化的类似活动，从而给自身带来较好的宣传效果。

38叶舒茹：

我认为锦鲤活动可以复制，但要实现如支付宝这般空前的讨论度和话题量，取得如此大的成功非常困难。首先，支付宝本身就拥有巨大的用户群体，每日使用量巨大，对人们的生活影响力广；同时，支付宝凭借其雄厚的实力可以吸引大量具有较大影响力的商家入驻合作，这也是一般企业难以做到的。其实创意在生活中无处不在，在进行营销时，我们要善于分析市场环境，牢牢抓住消费者的心理，结合自身实际进行营销，而不仅是照搬他人的成功案例。

44陈琳庆：

我认为支付宝这次营销策略可以复制，但营销效果却是独一无二的。

自从支付宝锦鲤火了之后，无论在微博还是微信，全国各地各种“锦鲤”刷屏，有行业划分的游戏锦鲤、美食锦鲤、体育锦鲤，地域划分的杭州锦鲤、北京锦鲤、深圳锦鲤等，各种锦鲤鱼龙混杂，看似如火如荼，事实上却不温不火，在中国锦鲤和信小呆之后，再也没有其他锦鲤上过热搜，绝大部分山寨锦鲤活动就是一个变相的加大版的抽奖和转发。各个商家基本都是照搬支付宝“中国锦鲤”的做法，为了蹭热点，东施效颦，却没有一家能够重复支付宝锦鲤活动的辉煌成果。

支付宝的活动联合了许多品牌商家、流量大V等进行造势，规模庞大，不仅财大气粗，关键是活动有趣。活动的礼物，也包含了精心的策划。持续一年的全球各地的购物和旅游活动，本身就是一个巨大的话题，同时能够在后期保持持续性的讨论。

所以，即便有哪一个机构、商家能模仿到支付宝的营销策略，也无法模仿其精髓，重现锦鲤活动空前的讨论高潮。