网红奶茶爆红5大营销策略

55林雪玲

网红奶茶爆火五大营销手法

file:///C:\Users\300S\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps7CAA.tmp.png

一、奶茶行业爆火背后的研究和分析

1、一个特别好的商业模式

奶茶行业在商业模式上有先天的优越性，那就是充裕的时间段。对于餐饮来说，其最重要的一点就是卖时间段，增加坪效。

我们经常会看到一些生意挺火爆的餐厅，怎么过一段就开不下去了。后来才发现，原来这些餐厅也就是周五晚上和周末的生意比较好，平时都没什么人去。对于大部分餐厅来说，要么服务周一到周五的上班族，要么服务周末的家人和朋友聚会，导致时间效率整体不高。

比如很多四川火锅店，一般就是周末生意好，周一到周五晚上前都没生意。我们办公楼的色拉店正好相反，主要是周一到周五白领午餐时间生意火爆，到了晚上就很少人去，周末就更加没人了。这导致许多餐饮的坪效其实并不高。生意火爆的时候大家都要排队等位，平时没生意时利用率又不大。

所以对于大部分餐饮来说，只能通过提高翻台率来增加坪效。这一点海底捞火锅做的特别好，基本上每一个晚上生意都很好，到了半夜1点多，还有很多来吃宵夜的客人。然而有些餐厅翻台率很差，就几个特定时间生意好，客人一吃又是很长时间，吃好了还在那边干坐聊天。所以我们发现过去几年，大部分餐厅的商业模式开始变化。要么是提供高档环境，能给人安静交流的场所，相应的，菜的价格也会上去。要么就是菜品简单，中央厨房制作，缩短上菜以及用餐的时间。后者的典型就是西贝。

这时候，奶茶商业模式的优越性就体现出来了。我们不说一天到晚在排队的喜茶，就是一点点奶茶大部分时间都在排队。无论是白天还是黑夜，无论是平时还是周末，基本上都是在排队。而且奶茶后面还能增加外卖来平滑时间段（类似于一点点在做的），大幅提高了坪效。

一个十平米的奶茶铺，单月的收入也能非常客观。一个十平米的周黑鸭，一年收入和几百平米的肯德基差不多。

2、消费升级开始接近天花板

file:///C:\Users\300S\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps7CBA.tmp.png

整个奶茶的品牌历史，就是围绕着消费升级进行的。从最早几块钱一杯的街客、茶风暴，到后来十块左右的快乐柠檬、Coco奶茶，再到十几块一杯的一点点，以及今天二十多一杯的喜茶。中间还有高达30-40块一杯的精品奶茶店，当然这种一般没有加盟模式，这里就不阐述了。对于任何产品来说，生命力都是来自产品，好的产品是王道。

最早的奶茶铺，没有人想过做百年老店，都是赚取“流量”的钱。那时候奶茶铺主要开在人流比较多的地方，上海的新西宫、中学门口、人民广场地下步行街等等。产品质量没有什么差异性和体验。基本上就是各种粉末冲泡。现在想想，3-4块一杯的奶茶里面能给你放什么？

正好2008年金融危机，再叠加塑化剂事件，清洗了一大批奶茶铺。基本上第一代奶茶铺就这么消亡了。

到了第三代，就是以一点点、喜茶、贡茶为代表。这些奶茶的特点就是有了奶盖，茶都是冲泡出来的，很多还能免费加料。这时候许多奶茶都到了20元左右一杯的价格。而一点点为什么生意那么好，我认为就是定价比较好。15元左右的价格，东西比12元左右的Coco和快乐柠檬好喝，又比20元左右的奶茶便宜。

3、外卖行业崛起

人类技术的进步，最大的驱动力来自于人天然的"惰性"，不想出门购物，有了电商；为了舒服窝在沙发上一动不动，有了外卖行业。

尤其是在北上广深这些大城市生活的人们，近年来外卖市场快速崛起，如今外卖是我们生活中不可或缺的一部分，上班族下午外卖点一份网红奶茶已经成为了新的休闲方式。

二、五大营销手法

那么如何抓住奶茶行业的风口，开好一家奶茶店呢？主要要注意一下五点：

1、店招

什么叫店招？就是门头，门头其实是一个非常尽忠职守的推销员，因为它永远在向别人打招呼，“hi，我在这，我们是一家奶茶店，来我们这喝”。

因为门头它站最高，灯光最亮，所以门头的设计，最关键的是什么？是抢夺顾客的视觉注意力，那怎样才能做得到呢？LOGO要大，然后，内打灯要亮，我告诉大家，这个是非常正确的。

Logo一定要大，这是很没逼格的，但这个是很有效的。小的更有逼格，大的更有效。

那什么叫内打灯一定要亮？大家看PPT的时候，像这个你会看的更多，因为它更亮。在县城里面开奶茶，整个中国的县级城市它的灯光是更暗的，所以你们家更亮，你就会成为当地的路灯，就会吸引更多人。

2、隐藏菜单

是商家与最高级别vip间的接头暗号，是指不在菜单上公开贩售的菜品明目，通过重新组合现有菜品配料，使食客体会一种“我不是在点单，而是在跟神秘组织接头”的超尊享待遇。

如今，隐藏菜单成为了个性化的代名词。对消费者而言，不在标准产品之列的隐藏菜单具有神秘感，满足了他们的猎奇心理，商家也可以依靠隐藏菜单加强与消费者的情感联系，提高品牌知名度。

把隐藏菜单在国内发扬广大的，当属星巴克。如今，网络上流传着星巴克超20款隐藏菜单，包括大火的大理石美式、樱花星冰乐、初恋等，它们外观颜色讨喜，拥有超高颜值，满足了大众在社交媒体上传播的需求。

如今，国内各大城市近3000家星巴克门店内，“星星粉”们都在与店员对接着神秘暗号。

国内新式茶饮市场积累尚未深厚，星巴克作为具有传奇色彩的咖啡巨头，成为各新式茶饮品牌的学习榜样。星巴克之后，各茶饮品牌的隐藏菜单攻略开始攻占各社交媒体，包括喜茶、一点点、coco都可茶饮等。

与此前不同的是，只要你紧跟互联网潮流，无需成为最高级别的vip，你也可以实现与新式茶饮品牌的暗号对接。

隐藏菜单是给用户标新立异，表现自己。不一样的隐藏菜单成本低，却能给消费者提供个性化产品，刺激消费欲望，并与之实现良好互动，从而进一步巩固了与消费者的情感联系。

在社交媒体上，各品牌隐藏菜单攻略层出不穷，消费者自发收藏转发，在增加到店客流量的同时，也提高了品牌声量。

2017年作为网红美食的爆发年，一浪接一浪的排队热潮引爆大众舆论。排队现象无疑在吸引眼球，聚集更多流量发挥了重要作用，然而“雇人排队”负面新闻的曝光，引发了消费者的反感和排斥。

相较于存在争议的排队，隐藏菜单属于“润物细无声”的营销手段，消费者往往难以察觉，也乐于为此买单。同时，又自然而然地撩拨着关注者的好奇心，刺激他们自发产生消费欲望，而免除单纯由于排队引发的跟风非议。

另外，隐藏菜单往往能提高客单价，给品牌带来更高收益。无论是星巴克、喜茶还是一点点等，隐藏菜单往往是在标准产品的基础上添加配料，如糖浆、珍珠、奶霜、冰淇淋等，在无形中抬高了客单价。

各品牌配料价格一般在2-6元之间，以一点点价格为18元的一款隐藏菜单为例，比标准产品13元的波霸奶茶高出5元，给客单价带来了约38%的提高。

由于隐藏菜单一般只是简单地增加配料，制作过程相对简单，在制作上相较于标准产品不会有太大差异，通常不会给门店员工增加过多负担。

“其实是在意一个创意性，要给消费者‘居然还蛮好喝’的收获感。”茶饮竞争如火如荼，各品牌争相争夺年轻人的心，隐藏菜单给了他们一个营销节点。隐藏菜单之后，各大茶饮品牌在未来如何将热度持续，关乎着他们各自的命运走向。

3、价格

每次促销活动都可以看到奶茶的价格从一杯10块到9块。虽然只差一块钱，但是在很多消费者心理一定会这么想，9就是比10划得来很多，这就是非常经典数字策略。

有些奶茶产品单价是固定不可调的，但促销时“数字策略”可大为所用，举个例子，两款产品单价相加为20元，做促销两杯只要18元，消费者在听到两杯饮品只要18元时第一反应将会是“真划算!”。

4、产品

产品的品质决定了消费者下次是否会回购。一杯奶茶的味道取决于原料的优劣程度，好的奶茶，只需喝一口唇齿留香，丝滑香甜。而使用劣质原料的奶茶，往往会让人感觉像是香精色素的混合物。

新式茶饮最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级，摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”，而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解，如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高，只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，创新的普遍做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶，变成新式饮品。

大城市，一线城市，街边奶茶店主要是路人生意，他逛着街顺道买一杯奶茶。但县级城市和镇级城市他是熟人生意，他靠回购，他要靠好喝，你才能做到复购，那产品的管理就非常非常的重要。

尤其是你要做一个连锁店的话，你对于品质的控制是非常复杂的，那就包括产品研发一定要好喝，品质管控一定要做得好。

5、营销

file:///C:\Users\300S\AppData\Local\Temp\ksohtml\wps7CDB.tmp.png

喜茶依赖的是口碑传播，喜茶最开始是在中山市区开店，一开始没生意。后来重新规划，选取了中山的小榄镇，一是小榄镇的人消费力很强，二是小榄镇在江门旁边，由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶，这里就有了一个迁移，小部分喝过喜茶的忠实粉丝，会主动在朋友圈做传播，所以整个小榄就火了。

小榄火了之后，就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，生意突然就变好了。这就是口碑传播和迁移的体现。

这些忠实粉丝更像是网络上的“自来水”，在没有任何回报的情况下，他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿，在朋友圈晒图，甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。

对新品推广而言，公关活动就像一个微笑曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。

根据百度和微信指数近90天的数据显示，作为餐饮品牌，海底捞的百度指数近半年整体趋势7588，微信指数大概是2333395，而作为后起之秀的喜茶，其近半年百度指数是3735，微信指数大概是1096849。从数据来看，两者比例接近2：1，喜茶的发展速度惊人。

饮料行业专家徐雄俊认为，“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法，喜茶从获得融资之后，开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告，尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”同时喜茶重视跨界合作，合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等。

三、结语

短时间内，奶茶热度一定会存在。开在上海这种超一线城市购物中心里，定位和价格都在向星巴克等咖啡店看齐的精品奶茶店，其扩张是非常谨慎的。目前，城市和区域的限制让这些较为高端的奶茶店，只能教育到少部分消费者。

从长远来看，之前火爆的奶茶就未必能持续红火。因为消费升级，很多新兴茶饮品牌不断出现，这些品牌不仅注重品质、颜值高，而且非常懂得利用互联网思维去运营品牌。因此，谁能长时间成为国内茶饮行业一哥，答案只能是未知数。