新可口可乐开发失败案例分析

大诗

新可口可乐开发失败案例
在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，在只有12%的消费者忠于可口可乐时，只喝百事可乐的消费者则上升到11%与可口可乐持平的水平。
在“百事挑战”广告中，百事可乐公司对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，试验过程全部直播。几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”中的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。
在这一背景下，公司开始将注意力转移到调查研究产品口味的问题上来。可口可乐公司出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝更柔和，你愿意吗？假如可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
1984年9月，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少。公司立即对它进行了无标记味道测试，测试的结果显示，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐。
在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。在13个城市中约19.1万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较。55%的参加者更喜欢新可乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎证明，支持新配方是不容置疑的了。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场，以新可口可乐完全取代经典可口可乐。
为了介绍新可乐，可口可乐公司召开了记者招待会，邀请了200家报纸、杂志和电视台的记者但他们大多数人并未信服新可口可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。这一消息迅速地传播开来。在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话达650个；到5月中旬，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多个。由于宣传媒介的煽动，怒气迅速扩展到全国。堪萨斯大学社会学家罗伯特•安东尼奥论述道：“有些人感到一种神圣的象征被粗暴地践踏了。”
民众们看到的是灾难性的上市效果，人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。人们反馈：“它简直糟透了！你应该耻于把可口可乐的标签贴在上面……这个新东西的味道比百事可乐还要糟糕。”
新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股价攀升到12年来的最高点每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。
投入了巨额做了大量努力来进行市场调研，并成功开发出新品的新可乐，为什么在市场上推出后遭到了重大失败？我认为原因如下：
第一，调研的失败及对自身产品、品牌的认知短视。在调研中，他们没有明确告诉消费者这样的新可乐是拿来取代旧可乐的，公司把调研问题限定的太窄了。调查只限于口味问题，没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑到自身品牌的无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。在他们看来可口可乐代表永恒，代表爱心，代表关怀。对于许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。所以，一下子用新可乐取代经典可乐必然引起人们的抵制、报复性消费等情况。而如果调查的范围能够更广些，能够更深些，是应该能发现这些情感因素的，进而采取相对和缓的节奏推出新品，或许可以避免失败。
第二，公司决策层过于主观，缺乏对整个市场的宏观把握。除了对产品本身的调研，还应搞清楚竞争对手的产品特征、目标市场、市场定位以及促销战略与策略等。比如，挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的隐性因素，充分认识到是自身产品本身的原因还是营销活动上的不足，抑或是竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。然后再去做策略的研究、制定与实施。百事新一代，其苗头直指年轻人。而且用时尚的、炫极酷极的、朝气蓬勃的、激情似火的影视明星做代言与广告宣传，显然给百事注入了无限的生机与活力，赢得了广大年轻人的青睐与认可。这才是百事可乐份额扶摇直上的真正原因，而非只是它的口味独到，更优于可口可乐。
第三，“堪萨斯”项目的引进过于急失冒进，违反了新产品开发的流程。新产品的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、概念测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一个新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场、小地域内试销，并根据试销的效果修正我们的营销策略、进一步改进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐却跳过试销以测试市场反应的这一步骤，直接用大刀阔斧砍掉了经典可乐，大规模推出新品。在新可乐的口味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定，然而这可能只是创新使用者，从他们过渡到早期使用者和早期大多数还有一个陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个陷阱，我们需要时时提高警惕，以便尽早采取措施。
综上，我们在推出一个新产品之前，要全面分析自身产品与品牌、消费者与竞争对手的情况，做到“知己知彼，百战不殆”，才有可能取得新产品开发的成功。