广告并非营销根本——浅析网红火锅小龙坎的兴与衰

熊祺琦53

节选自：《火锅3个月回本？｜全案解析海底捞、呷哺、小肥羊、小龙坎、特色火锅…为你揭秘暴利与亏损的真相》
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蛋解创业编辑部实地探访了北京市海淀区清华科技园科技大厦C座小龙坎清华园店，来看看它的状况又如何呢？
环境：店有140平米，有张22桌，能坐下85人左右，装修风格古香古色，大红的灯笼、手绘的门神、青砖墙木桌椅。桌子与桌子之间的距离挺大的，有有两个明档厨房窗口，可工配菜4制作全过程，这是探过火锅店里唯一一家有开放明厨的火锅店。
服务：服务员态度热情，进门有领位，落座有水有菜单，主动加汤底。服务员基本是20岁左右小哥哥小姐姐，颜值挺高，挺好说话的，都统一穿红色员工服。当时在店员工10人。
食材：点了一个麻辣清汤鸳鸯锅底，上菜很快，菜品新鲜程度和口味一般，不好不坏没什么特别的。
等位：周三晚上6点半到店，店里只有5桌在用餐，不用等位直接入座点餐。7点10桌，7点半16桌。据店员介绍，之前还需要排队，现在基本上不会有。门2没有供等待者休息的凳子。 以前这家店是24小时营业，现在已经改到早10点到凌晨3点。
盈利：蛋解创业编辑部也大概测算了该店的盈利状况，按照在店一个半小时看到进店人数12人来推算，每天平均有约90人进店，按客单价130元/人算，每月销售约为35w。该店每月房租约4w左右，人工7w左右，原材料12w左右，损耗1.5w左右，每月成本约为25w，再加上各种税费和节假日做活动发放优惠券，该店处于微盈利或盈亏平衡 。

在我们具体分析小龙坎在短短三四年迅速蹿红又迅速衰败的具体原因之前，我们先重温一下小龙坎当年有多火爆。
小龙坎2014年诞生于成都，凭借“很多人这辈子都跨不过去的一道坎，叫小龙坎“这句话引得众多吃货排队打卡。在短短4年迅速将门店开到了全国300多个城市，合作门店823家，营业门店突破710家，被称为“成都火锅黑马”。
小龙坎之所以能迅速在全国出名，有两个原因不能忽视。一是开放加盟；二是广告营销做的好。官方信息显示，2016年小龙坎开放加盟，2017年走向海外，2019年预计完成1000家店的开设。
小龙坎的营销做的有多好呢？我们来看看。
“人生没有过不去的坎，只有小龙坎”、“减肥路上的坎，道道都是小龙坎”，直击吃货内心的文案，还在全国门店搞“霸王餐”活动，加上各大社交媒体的宣传，成立至今，已经有无数明星大腕来这里排队打卡。就算是明星，也没后门走，都要老实排队拿号。
“排队难，难于上青天”“外地人到成都必打卡火锅店”“朋友圈炫耀神器”… 小龙坎火锅创造的排队神话，一点都不亚于茶饮届的喜茶。

但是，就像我们前面说的，加盟最大的问题在于品质管控。
2018年5月28日下午，梨视频一条直击小龙坎老火锅后厨“回收口水油，餐具拖把一起洗”的视频，就把这家网红火锅店的食品安全问题公之于众。视频显示，在小龙坎吉林长春欧亚店，一名员工将客人吃剩的锅拿回后厨后，直接将锅底油沥在一个大桶子里，称“重新炼一下”就可以再次上桌，甚至回收菜品重新上桌；在哈尔滨会展店、江西南昌店还存在“餐具没时间消毒、与拖把共用一个盆”等一系列食品安全隐患问题。
根本原因来源于小龙坎过快的扩张速度和松散的加盟模式，在疯狂扩张过程中，对加盟店的管理不严，甚至，总部从来也没想过要管这个。
食品安全问题后，小龙坎通过明厨亮灶系统改造让顾客在用餐时能参观后厨，也可以通过透明玻璃及实时视频，随时看到食材的处理状态；打造4D现场管理体系，通过视频监控后厨动态，实时传输到总部；供应链升级，所有食材必须检测达标等措施，来减少食品安全隐患。
即使如此，通过探店时发现，小龙坎从以前的需要排长队到现在的很少排队，营业时间也缩短了，除了食品安全问题，还有山寨店的原因。
跟所有网红品牌一样，小龙坎爆火之后，市场上出现了多家山寨店。如，长沙的德思勤小龙坎火锅、家树木岭店、万家丽店、麓山店等多家山寨门店，还有因出现食品安全被爆出的成都新风路小龙坎火锅。
就像文章一开头写到的，一方面火锅的产业链短而清晰成熟，上游食材畜牧业、中游火锅调味料、底料提供商和下游火锅餐饮；另一方面，火锅容易标准化且自由度高，普通中餐对于火候和调料的拿捏没有明确的说明，需要厨师自行控制，因此很难标准化，而火锅消费者自行选购食材、配置蘸料并且自己涮煮食物。
这意味着火锅门店天然具有连锁基因，所以我们看到了海底捞、呷哺呷哺，但同时，也意味着进入门槛低，核心壁垒需要长期打造并且需要时机。
而通过探店，蛋解创业编辑部并没有看到小龙坎的核心竞争力，于是，很多快招公司看上小龙坎的火爆，复制出一个一模一样的店，然后在全国招商，做各种虚假承诺。但这些山寨的小龙坎店没有商标、运营管理督导团队，更没有后端服务支持系统，供应链更无从谈起，所以造成大量后厨设置不规范、食品安全和客诉问题。各种小龙坎山寨门侵蚀市场成行业混乱，更给小龙坎品牌带来不可逆的负面影响。

小龙坎大力营销一味追求规模，品质管控不严格，再加上山寨店众多，食品安全问题频发，最终变成从排长队到现在的无人排队。