小组成员：3号陈圳鑫4号宋扬7号吴学聪9号施岳延11号陈金源18号林泽楷
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案例：星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在？
小组成员发言：
9号施岳延：首先我分析一下星巴克的文化内涵，星巴克的文化内涵 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。
星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。注重品牌形象推广 和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。
在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。每一粒咖啡的风味 星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。 全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客
11号陈金源：我个人的话就主要是从星巴克的体验营销来表达自己的见解，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。星巴克认为，他们的产品不单是咖啡。咖啡只是一种载体，通过这种载体。把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特殊的设计。店内独特的环境布置和装饰器具，音乐优雅的氛围等。让消费者从选购产品到整个消费过程。无不感觉到深刻的品牌内涵。从而使消费者从内心认可品牌内涵。并开始向熟识的家人，同事和同朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。
星巴克特别强调它的文化品味，星巴克这个名称暗含了其对顾客的定位，它不是面对普通的大众，而是一定事实上有社会地位，有较高收入，有一定生活情调的人群，因此出入星巴克也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会需求和体验。星巴克一般选址在人流多，特别是有钱人的人流多的商场、写字楼。星巴克同时也是时尚的代表，星巴克有一个特别的做法：店内许多东西的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、咖啡壶的图案与包装都独具匠心，于是顾客把这些带回家做纪念的欧美经典音乐背景、流行时尚报刊杂志和精美欧式饰品等配套设施。力求给消费者一种洋气的感觉，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉十分时尚。星巴克虽然也是一种放松，大不同于别处，这里的放松更显得很有品味
3号陈圳鑫：近年来，星巴克在中国的分店越来越多，因此我想谈谈星巴克在中国的经营和合作模式。星巴克在进入中国市场之后并没有止步不前，而是充分收集中国顾客的消费喜好信息并对自身的产品和服务进行适当地调整，最大程度上实行本地化的营销模式。针对中国顾客的饮食习惯和口味，星巴克推出了更加符合东方人口味的咖啡品种，牢牢锁定了中国的目标群体。在产品的搭配方面，星巴克授权各个连锁店自由组合与搭配饮料与食品，以期更加符合当地的顾客口味。不仅如此，在饮料与食品的搭配方面，星巴克还力求与中国元素更加接轨，开发出与饮料相适应的食品种类，同时充分利用中国传统的节假日来做营销，如推出星巴克粽子、星巴克月饼以及十二生肖的过节礼品等等，极大地提高了星巴克的品牌影响力。在星巴克的门店标像上也出现了越来越多的中国元素，如中国风格的窗户、桌椅、明信片以及员工身上穿的中国传统服装等等，这些都给消费者带来了极大的心理满足感，同时也能有效提高顾客的忠诚度和企业品牌的知名度和影响力。在本地合作方面，针对中国消费群体以及消费水平的差异，星巴克在入驻中国市场之后与不同地域的地方产业进行了合作，如在中国北部与北京美大咖啡公司组建了合资公司；在中国东部与知名的台湾统一企业达成了合作协议；在中国南部地区则与香港美心食品公司达成了合作协议。与上诉各个本土公司的合作极大程度上让星巴克能够取长补短，更加便利地获取消费者的口味与喜好信息。
4号宋扬：我主要谈谈星巴克在中国的营销战略。
一、差异化经营战略
( 一 )定位差异化
长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 星巴克的营业时间为早八点到晚上十点，为早起上班和加班归来的人们留一盏灯光，准备一杯温热的饮品，它对消费者来说不仅仅是便利的饮品或约谈地点，更是在繁忙都市生活中的一处灯塔。
( 二 )产品差异化
巴克将涉足范围从单一的原豆咖啡拓展到袋装咖啡、茶、蛋糕和面包，力求用更加丰富的产品选择吸引顾客。使得星巴克实现了从刺激消费到引领消费的转变在产品差异化的道路上，星巴克在丰富产品体系的同时逐渐探索出了因地制宜、因时制宜的改革方向。
( 三 )分销渠道差异化
随着“喜茶”“贡茶”等饮品品牌的崛起，星巴克想要继续维持当前的市场份额，就要不断拓展自己的分销渠道，使产品更广泛地进入消费者的生活。除了像其他饮品店一样开展门店业务，星巴克还推出了瓶装拿铁、瓶装星冰乐，这些饮品不仅能够在便利商店内买到，还可以在天猫超市等电商平台上购买。
二、多元化经营战略
( 一 )门店等级多元化
星巴克在门店拓展战策略上不再局限于“复制粘贴”，2014 年以来，星巴克陆续在中国开设 110 家臻选店。和常规门店的传统吧台不同，臻选店通常会有一个专属的开放式吧台，顾客可以像品尝日式料理一般，坐在圆凳上等待不同等级的门店的开放，使得星巴克不再仅仅是售卖咖啡的商户，更是咖啡文化的“宣传大使”和咖啡爱好者的汇集地。
( 二 )周边服务多元化
星巴克的经营目标明确指出要扩大数字化参与度，这体现在通过移动终端的商业平台，带动便利性和品牌粘性，包括扩大消费者成为星巴克会员的数量，推出移动支付和送餐服务。
星巴克一直致力于通过绑定星礼卡、星享卡，打造自己会员管理生态闭环系统，借此保持客户粘性。
7号吴学聪：我想补充的一点就是星巴克跟其他新兴饮品之间的关系。
星巴克 VS 瑞幸 VS 喜茶
据统计，2019年新饮品市场容量已经达到约900亿人民币，主要消费群是20岁左右的年轻人。他们的生活离不开手机、外卖；他们是新媒体、社群、游戏的重度用户；喜欢追潮流和热点，喜欢高颜值的一切人和物……
品牌各有特点：
- 星巴克的线下门店快速扩张，会员APP积累了大量的忠实客户，复购率高，是众多网红新品牌的对标企业；
- 瑞幸作为新兴的互联网品牌，积极搭建“流量池”，走的是从线上到线下的经营模式，靠各种优惠福利一直锁定了大量用户；
- 年轻人最爱的喜茶没有砸广告、没有签代言却长期成为年轻人关注的品牌，最新估值达已经到90亿…
虽然这三家从市场定位、商业模式、主打产品方面各有不同，但差异性越来越小，面临的竞争越来越大。
一、星巴克
2019年7月29日星巴克发布了 2019第三财季财报。净利润同期上涨64%。
现任总裁兼 CEO Kevin Johnson把业绩上涨归为三大因素：用户体验的提升、新品的开发，以及数字化的客户管理。
通过AI技术了解用户需求，通过大量的数字来分析用户的需求，最大化优化用户体验，并可以根据消费数据研发新产品并用于选址等商业决策。
在中国，虽然星巴克的业务迅猛增长（截止2019年6月，星巴克在中国的零售店超过3900家），“第三空间”的概念深入人心。但在个性化体验、移动端购买体验方面，明显落后于全球，比起中国年轻的品牌，也显得行动过缓……
虽然星巴克的预点单“姗姗来迟”，但是功能比其他的竞争对手更完善。星巴克会员APP真正实现了定制化推送。每个人打开后都可以显示最近的门店地址、优惠券的信息。“星消息”和“限时享好礼”根据每个客户的消费习惯而“千人千面”。
二、瑞幸咖啡
瑞幸咖啡在全国目前开店量为3000+，在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回头客是89.6%。公司目标年底开到4500家，到2021年，万店计划。
我们不去讨论瑞幸的商业模式，也不去管其背后的资本博弈，从对于用户的运营来看，瑞幸无疑是个创新者。
- “无限场景”的战略，打破了星巴克“第三空间”的局限，无论在CBD、大学校园、产业园、社区等建立门店。目的就是要让人能快速下单并喝到咖啡，可外卖、堂食和自提；
- “流量池”的思维模式，通过裂变、拉新快速的迅速扩张。比如首杯免费、邀请好友各得一杯、通过买二送一、买五送五的充值活动还有推出百万大咖活动，一周消费7件商品可参与瓜分500万等等。APP菜单里面的“送他咖啡”以及“幸运送”等都是为社交而生，自带拉新、裂变的功能；
- 积极开展2B业务，打造企业入口。员工可以通过企业账户登录，按照自己的喜好预定饮品，公司统一支付。对于企业会议茶歇、员工下午茶活动想的非常周到；
- 根据在线用户的消费数据、地点信息科学决策，决定四种门店的选址及服务类别。其中外卖厨房店，不需要临街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取点，有简单的场景，支持自提和外送，不设收银；悠享店和旗舰店规模不同，地点不同，有非常好的环境，都支持堂食和外送。
获客的成本很高，因为折扣低，折扣频率高，会员体系很难建立，也难从差异化服务等方面提升用户的忠诚度。
一旦各种优惠、福利力度降低而用户的消费习惯还没有建立，也没忠诚度的时候，品牌的生存就面临着极大的危机。
三、喜茶
2018年，喜茶正式上线了“喜茶 GO”小程序，这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。融合堂食、点单、外卖于一体，让消费者可以通过这款小程序远程点单，系统查看排队状况以及取单时间。
这款看起来简单的小程序，初步实现了“千店千面”的设想。系统根据店铺的原材料库存（特别是各种水果）、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单。
喜茶Go小程序的背后是一个巨大的数字化平台，其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统，顾客自动成为会员，从线下走到线上。
总结
总结来说，星巴克、瑞幸、喜茶各有特色，数字化运营也各有优缺点：
- 星巴克数字化在中国虽然响应用户需求最慢，但是确实功能最完善，IT体系最稳定，也是用户忠诚度最高的品牌。不过，在中国这个消费创新的新时代，星巴克如果仅仅是跟随而不积极创新，未来也许很难抓住年轻的消费者的心；
- 瑞幸具有极强的互联网基因，懂营销懂裂变，快速从星巴克抢走了不少用户，但是用户忠诚度是一直迫切要解决的问题；
- 喜茶作为极具活力的年轻品牌，一直在不断的创新，结合科技的力量，引领行业发展。不过目前喜茶的门店数量依然比较少，现有的IT系统、产品质量和客户服务能否在大量门店扩张后依然保持稳定，这个还有待时间的考证。
数字化精准运营是提升客户满意度以及忠诚度最重要的战略之一。企业需要洞悉目标用户的心理，在与用户接触的每一个触点深入了解需求，才能设计出有效的数字化用户体系。
18号林泽楷（总结）：本次讨论星巴克的营销策略从五个方面进行：星巴克的体验营销；星巴克的体验营销；星巴克在中国的经营和合作模式；星巴克在中国的营销模式；以及星巴克同瑞幸，喜茶营销方式的对比，从多个角度分析为什么星巴克能够在全球取得巨大成功，当然本次讨论也只是针对星巴克的部分营销策略进行分析，还不够全面，分析的观点全为小组成员内部商讨以及借鉴资料得出，可能存在表述错误敬请谅解。
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发表于 2019-11-21 00:07:30
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