德芙巧克力营销组合策略

28黄美嘉

(一)产品策略
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars) 公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年 成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓，丝般感受’成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。
德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意
的各式巧克力都得到了市场的极大认可。
1.品种
轻柔夹心威化巧克力
倾心声
德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁
巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力
醇时刻、浓醇黑巧克力66%
心相随、心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶
巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑
巧克力
真的我、轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、
棒仁巧克力
爱分享、碗装型、果仁分享装型、分享装
型、散装型
2.包装类型:碗装、礼盒装、零散装碗装:是上宽下窄，可直立的塑料包含祖昂，内里的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小块6克。包装画面让人感觉到像一块绸缎衬在背后， 与其广告词“牛奶香浓，丝般感受”颇为应和。其袋内巧克力形
状为正规正方形，每块巧克力上都标示"Dove"字样，让顾客感到精致。
礼盒装:外形:德芙109克心型礼盒巧克力
形式: 纸质精美包装
此类包装种类:德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心型礼盒巧克力。
这款巧克力以优质的性价比令中高等收入的顾客欣然接受，采用精美的包装来打动对方。情侣或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。
零散装: 外形:条状
形式:以塑料包装，精简大方
3.竞争对手
德芙、吉百利、好时、金帝、金芙、百诺、金丝猴、士力架八个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌。