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一直以来，我国的美妆市场一直被国外品牌占据，如CHANEL、Dior、CPB、YSL等。近年来，情况有变，稚优泉、完美日 记、玛丽黛佳等国产品牌开始强势崛起。其中，完美日记最为 典型，2018年双十一开场仅1小时28分钟便成为天猫首个交易额破亿的品牌，2019年双十一完美日记依旧占据彩妆榜单第一位，在它后面则是美宝莲、魅可、圣罗兰等国际大牌。 完美日记自成立之日仅三年时间，已成功跻身一线品牌，惊人的成长速度，与它出色的营销密不可分。 一、丰富产品系列，追求极致性价比 长期以来，消费者对国产彩妆的印象停留在“低质廉 价” “土LOW”的认知层面，完美日记打破了这种刻板成见。就 产品质量而言，完美日记并非低质，它与全球顶尖供应商合作，如意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、蔻斯恩等，同时他 们也是Dior、YSL、雅诗兰黛的长期合作方。就产品质量来说，完美日记几乎做到了与国际大牌同质，但是单价在40～150 之间，只有国际大牌的三分之一，真正做到了极致性价比。同时，完美日记在产品包装上力求精美，星河九色眼影盘外包装精致得就像一幅油画。 目前，完美日记的全线单品已经接近500个，包括底妆、 唇妆、眼妆、化妆工具、卸妆产品等。完美日记的开发新品速度较快，中国美妆品牌的开发周期是12～18个月，而完美日记保 持每个月5～6款新品上市，其中1～2款爆款，比如2019年2月份完美日记爆款恒色轻雾唇釉。在618、双十一等还会推出重 量级单品。如此众多的单品满足了不同人群的需求，在眼影品类，化妆小白可以选择完美日记光影星河眼影盘大地色哑光 珠光系，眼影盘的配色方便初学者搭配；重度用户可以选择完 美日记中国国家地理十六色眼影盘，满足重度用户对于质地需求。有些甚至某一种单品就可以满足不同消费群体的需求， 最近完美日记推出的十二色动物眼影，其中既有方便小白用 户搭配的基础配色，还有重度用户偏爱的质地。 二、从小红书抖音到微博微信，玩转社会化媒体 社会化媒体营销是一种结合小红书、抖音、微博、微信 等社会化媒体平台特点的一种营销方式，因其开放性与互动性广受商家喜爱。 成立仅一年，完美日记把投放重点放到时尚女性聚集 地小红书上，2017年完美日记开始了对小红书的全面布局。截止到2019年5月，小红书的用户达到了2.5亿，其中90%用户 为女性，70%以上为90、95后，对美妆产品有着强烈需求。采用 金字塔得的投放策略，自上而下分别为明星、头部KOL、腰部 KOL、素人，主要是通过明星的种草引起消费者关注，然后借 由头部和腰部KOL实现试色实现真正的种草，引导消费者购买；最后由普通消费者购买回到平台，进行UGC内容创作，进行二次传播。以上路径中，完美日记更注重中腰部KOL以及素人，相较于明星和网红，消费者更信任素人的分享。 在抖音上，完美日记拥有146.2万粉丝，远超过国际一线大牌雅诗兰黛（11.8万）、欧莱雅（12万），究其原因，与其发布的内容有关。不同于别的美妆账号只是发布产品介绍视 频，完美日记更多是有趣的视频，通过了解女性心理推出“女 性最讨厌听到的话”短视频，与消费者产生情感共鸣。短视频 “你的男/女朋友是如何pian到手的”因剧情的不断反转，引起了一批用户疯狂转发，因此聚集了大量人气。 对小红书和抖音的重视并不意味着完美日记对微博微 信这样相对“传统”的营销渠道的放弃。在微博上，完美日记 构造了一个白胖子的卡通形象，是美妆行业首个IP化的品牌。完美日记通过生动化的卡通形象的设计，使得品牌形象 具体、鲜活，更容易被消费者记住，更容易抢占消费者的心 智，与消费者产生情感共鸣。在微信上，完美日记投入了朋友圈广告。微信平台通过大数据的筛选，帮助完美日记找到潜 在用户。一是曾经对美妆广告点赞、评论转发的用户，二是搜 索过品牌的用户，实现了完美日记广告的精准投放。 三、线下+线上，打造私域流量池 私域流量是企业能够自主运营，可以反复自由利用、无 需付费又能随时直接接触的流量资源。说的直白点就是企业可以反复触达、交流、“骚扰”、获取反馈的用户。完美日记的 私域流量池运作主要有两种方式：一是通过线下门店方式，引导消费者添加微信号“小完子”；二是消费者通过线上完成 购买后，所收到的包裹里有一张“红包卡”，通过给予红包福 利的方式，引导消费者添加“小完子”好友，会进一步引导消 费者入“小完子玩美研究所”群。 完美日记有几百个“小完子”，不同的“小完子”的微信 朋友圈有一定的差异性，但大都是除了产品测评，妆容分享 还有平时日常生活，美食旅游等，让消费者感受到“小完子” 是真实存在的。完美日记通过“小完子”这个KOC 关键意见消 费者）塑造，能够赢得消费者信任，消费者可以放心的买买买“。小完子玩美研究所”群会有一些干货妆容分享以及日常 护肤技能，同时还会有一些低价秒杀活动，抽奖红包等，这些对于消费者很有诱惑力，以至于消费者不愿退群。 一般的销售行为只是单纯的买卖关系，东西卖给消费 者，交易也就结束了，但完美日记不一样。通过私域流量池的 构造，进一步了解消费者的真实需求，了解消费者真正想要什么，同时可以做好一些调研。这样能够帮助产品/服务进 行迭代，降低了营销成本，同时实现了二次销售。完美日记通过私域流量，反复触达消费者，间接影响消费者对于品牌的评价，如果消费者已经是你 产品的粉丝，那么他们就可以转介绍，自发宣传，从而带来口 碑传播。 四、跨界合作，持续为营销造势 这两年品牌跨界联名愈演愈烈，消费者已经见多不怪， 而完美日记的每一次跨界都能带来惊喜。2018年双十一，完 美日记推出与大英博物馆联名款十六色眼影盘，这款眼影盘 的灵感来自于文艺复兴时期的马约里卡陶盘，适合文艺复古妆容。通过与大英博物馆的携手，让艺术走出博物馆，来到普 通人的身边，同时共同传递美可以不受时间、空间限制，增加 了品牌的文化内涵。 2019年3月份，完美日记与全球知名频道Discovery合作 推出探险家十二色眼影盘，打造更具魅力的野性特色妆容。 这款眼影盘分别以小鹿、斑虎、小猪、小熊猫、大熊猫、冰狼、鳄鱼等野生动物为灵感，配色大胆。这款动物眼影，刚一推出就成了爆款，在网络上掀起了浪潮，同时这款眼影荣获了 “ELLE 2019年度美妆之星创意跨界实力奖”。 今年十一，正值中华人民共和国成立70周年，完美日记 携手《中国国家地理》推出联名款眼影，将中国特色景观融入其中。新品眼影取材于中国真实地形地貌，并以中国传统颜 色命名，分别为“赤彤丹霞” “粉黛高原” “碧蓝湖泊” “焕彩梯田”。其文案“赤色顷染澎湃山丘 灿烂如散落的霞光” “粉色彩霞席卷辽阔山脉 与群山黛色交相辉映”“碧蓝湖泊分布在 高原 动物亦汇聚于碧流之间” “初升的红日照耀梯田 层 层叠叠变幻出多重色彩”，将中国美贯彻到底。在国潮大热的今天，可谓深深抓住了消费者的心理。目前，完美日记在微博 发起的话题#完美日记地理眼影#已经获得1.2亿的阅读量。 完美日记的跨界之所以成功的原因很重要在于它不是为了跨界而跨界，而是根据自身的需求寻找合作方，从而突 出自身特色，丰富品牌内涵。完美日记先后与大英博物馆、Discovery频道、中国国家地理联名，不仅提高了品牌的知名 度、影响力以及品牌调性，而且还让消费者看到完美日记未 来的无限可能。 五、结语 完美日记的爆发在一定程度上意味着国产美妆品牌开 始崛起，尽管背后少不了质疑的声音。完美日记仍凭借着极致的性价比、社会化媒体营销、构造私域流量池、持续跨界联 名圈粉无数，这值得想要在竞争激烈的美妆市场占据一席之 地的品牌借鉴。 （文章装载自王卓慧）
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发表于 2020-5-8 23:23:07
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